금융광고에 사용된 공시정보의 독해용이성이 금융소비자의 정보처리 및 의사결정에 미치는 효과 - 판단의 어림법을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

2007-2008년도 세계 경제위기가 발발한 이후부터 금융회사의 마케팅활동에 의무적으로 필수 공시정보를 사용해야 하는 법적, 제도적 요구가 거세지고 있다. 이는 최근 강화된 소비자 복지와 행복의 차원에서 자유주의적 개입주의(Libertarian Paternalism)와 깊은 관련이 있으며, 궁극적으로 공시정보란 금융소비자에게 적절한 정보적 개입을 통해 금융리터러시와 금융역량을 강화함과 동시에 금융소비자의 의사결정과 선택권을 훼손하거나 오도하지 않는 다는 점에서 모종의 선택설계(choice architecture)로 받아들여지고 있다. 이러한 배경에서 본 연구에서는 실험을 통하여 금융지식(financial literacy)과 잠재적 결과에 대한 정교화성향(elaboration on potential outcome)에 따라 독해용이성이 다른 금융광고의 공시정보에 대한 정보처리와 의사결정이 어떻게 나타나는 가를 실증적으로 알아보았다. 특히 본 연구에서는 행동경제학에서 꾸준히 제기해온 판단의 어림법(judgmental heuristic)의 가능성을 공시제도와 연계하여 고찰함으로써, 전문성이 부족하고 정보적 비대칭성의 문제에 직면한 금융소비자들이 공시제도의 메시지 특성에 따라서 다르게 나타날 수 있는 정보처리 및 의사결정의 결과를 이론적으로 규명하였다. 결과에서는 공시정보의 독해용이성은 금융소비자의 부족한 능력이나 역량을 상대적으로 보정해 줄 수 있는 정보적 기제이자 커뮤니케이션 메시지 전략으로 활용될 수 있다는 가능성을 시사하였다. 또한, 금융마케팅의 핵심 커뮤니케이션 변인으로서 광고태도, 구매의도, 의사결정 만족도에 미치는 공시정보의 독해용이성의 영향력이 소비자의 금융지식에 의해 조절되었다. 이는 곧 금융회사가 공시제도를 통해서 법적, 제도적, 규범적 책임을 완수함과 동시에 전략적으로 공시제도를 활용할 경우 타겟 소비자들로부터 의도했던 설득효과를 가져올 수 있다는 점을 반증한다. 끝으로, 공시제도를 통해 금융시장의 투명성과 효율성을 높이기 위해 금융소비자의 능력(금융지식)뿐만 아니라 개인의 동기 또한 강화되어야 한다는 점을 발견하였다. 연구결과를 보면 공시정보의 독해용이성과 금융지식 간의 상호작용 효과가 금융소비자의 잠재적 결과에 대한 정교화성향에 의해 조절됨으로써 재인과 정보처리의 양에 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서, 금융리터러시 차원에서 금융소비자의 지식과 동기의식을 같이 강화시키는 정책적 배려와 대응전략이 필요하겠다. 연구결과를 토대로, 본 연구는 향후 공시제도의 역할과 기능에 대한 실무적 시사점을 제공하였으며, 특히 독해용이성 관련된 공시제도의 전략적 고려사항에 대해서 메시지 특성

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines an important anomaly in financial disclosure processing and decision-making – namely, a judgmental heuristic that is abridged, often sub-optimal information processing strategies, so-called mental shortcuts or rules of thumb which are used systematically but often unconsciously to simply decision making. The research presented here aims to extend our knowledge of the effects of financial disclosure information’s readability in information processing and decision-making in relation to the role of financial knowledge and elaboration on potential outcome in the context of financial services advertising. Given there is continuing concern that disclosure information used in financial marketing and communications cannot increase financial literacy but obfuscate average financial consumers’ comprehension and judgment, this study is to uncover the likelihood whether and how financial consumers produce anomaly in financial information processing and decision-making as a function of the varied readability of mandated financial disclosure information and individual characteristics. Results suggest that the enhanced readability of financial disclosure in financial services ads can help less financially knowledgeable consumers in recognizing and processing more financial