커피전문점의 선택요인과 브랜드 신뢰도가 고객 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 우리나라는 국민소득 증가로 인해서 서비스 산업의 비중이 급속도로 증가하고 있다. 그 중 외식산업 중 커피전문점 시장은 대표적인 서비스 산업의 하나로써 고객들의 라이프스타일 변화와 커피문화의 발전으로 인해 시장이 매우 커지고 있다. 서비스 산업의 발전과 함께 경쟁이 치열해지고 있는 커피전문점 시장에서 강세를 보여온 외국브랜드들과 최근 급속히 성장하고 있는 이디야커피와 같은 한국브랜드들이 시장 점유율을 확보하기 위해 서비스품질을 향상시켜서 많은 노력을 하고 있다. 그러나 국내 커피전문점 시장의 꾸준한 성장과 커피소비자의 취향과 이용행태가 매우 다양해지고 있음에도 불구하고 국내외 브랜드 커피전문점에 대한 선택요인을 근거로 한 브랜드 신뢰도와 구매의도간의 영향에 관한 연구는 상대적으로 부족했었다.
본 연구는 그간 부족했던 선택요인과 브랜드 신뢰도가 구매의도에 미치는 영향을 연구하기 위해 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988) 의 SERVQUAL을 이용한 선행연구들을 바탕으로 하여 유형성, 신뢰성, 공감성, 보증성, 대응성의 다섯 가지 요인을 제시하고 위의 다섯 가지 요인 중에 어떤 요인들이 브랜드 신뢰도에 영향을 미치는지 브랜드 신뢰도가 구매의도에 유의한 영향을 끼치는지를 확인하기 위해 연구를 구성했다.
실증조사를 위해 국내외 커피전문점 브랜드를 이용한 고객들을 대상으로 오프라인 설문조사를 실시해서 치열한 경쟁구도 속에 영업하고 있는 커피 전문점들의 선택요인에 대해서 알아보았고, 그 결과를 토대로 점점 더 다양해지고 있는 시장에서 고객의 구매의도를 상승 시킬 수 있는 방안을 제시하려고 한다.
본 연구는 크게 두 가지로 진행되었다.
첫째, 고객의 커피전문점 선택요인이 브랜드 신뢰도에 유의한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구결과 고객의 선택요인 중 신뢰성, 대응성, 보증성이 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 확인 되었다.
둘째, 커피전문점의 브랜드에 대한 신뢰도가 고객의 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구결과 브랜드 신뢰도가 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이는 곧 브랜드 신뢰도가 상승할수록 고객의 구매의도 역시 증가 한다고 볼 수 있겠다.
위의 결과들을 요약하자면 커피전문점의 브랜드 신뢰도와 구매의도를 상승시키기 위해서는 직원들에 대한 교육을 철저히 해야 한다는 결과가 나왔다. 고객이 최종적으로 구매하는 제품을 받을 때까지 이어지는 직원의 서비스 응대능력과 용모단정 상태, 커피의 맛과 가격 등이 제품에 대한 긍정적 이미지를 갖게 하고 이를 통해 브랜드 신뢰도가 상승되며 이렇게 형성된 브랜드 신뢰도는 고객의 구매의도를 증가시켜 매출에 영향을 주는 것을 확인 할 수 있었다.
본 연구에서는 주로 커피전문점 의 선택요인을 독립변수로 설정한 연구를 진행하였으나 이제 커피전문점이 점점 커피판매 뿐만 아니라 커피전문점 자체가 제 3의 문화공간으로 진화하고 있음으로 이러한 역할에 대한 더 심도 있고 다양한 변수를 활용한 연구를 해야 할 필요성이 있다고 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, Service field has been incredibly increased in Korea. It is arise from national income increment. Café is one of the food service industries. This market becomes much bigger, because customer’s life style is changed and coffee culture is developed.
Nowadays, there are some bitter contests between foreigner brands that already have big market and domestic Korea brand such as EDIYA coffee that enormously market increased. Domestic brands concentrate their effort to make better service.
Even though, there are a variety of customer’s tastes and use patterns following domestic coffee brand’s increasing, the study of customer’s purchase intention effect from café selection attributes and brand reliability had been insufficient.
This study is suggested 5 factors, corporality, reliability, consensual, guarantee and reaction that based on advanced SERVQUAL research by Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988). Which factors influence on brand reliability and how reliability impact on purchase intention.
For actual investigation, online and off-line survey is targeted on customers who use café that what is their coffee brand’s selection attributes. Based on the results, it suggests methods of increasing customer’s purchase intention from coffee market that becomes more diversifying.
This study goes off 2 ways.
First, this research is for whether coffee selection attribute is influenced on brand reliability or not. The result is reliability, reaction and guarantee is positively influenced on brand reliability in 5 factors.
Second, it is searched whether credibility of coffee brand is influenced on customer’s purchase intention or not. The research result is brand credibility is impact on purchase intention positively. This result shows brand reliability increasing means purchase intention also increasing.
In summary, coffee brands need absolute training for increasing brand reliability and purchase intention. The customer’s final decision enormously influenced from staff’s services, such as staff’s clean-cut good looks, taste and price, etc. These services make positive images on products so that brand reliability grows up and outcome increase.
In this research, select attributes of coffee brand was mainly independent variable. However, café is not only coffee sales but also coffee is the 3rd inculturation. Hereafter, it needs much researches with a variety of variable.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구범위 및 방법 2
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 4
• 제1절 커피전문점 시장현황 4
• 1. 커피의 개념과 효용 4
• 2. 커피전문점과 시장규모 7
• 3. 국내 주요 브랜드 커피전문점 특성 13
• 제2절 커피전문점 선택요인 21
• 1. 신뢰성 24
• 2. 공감성 27
• 3. 유형성 30
• 4. 대응성 33
• 5. 보증성 36
• 제3절 커피소비문화와 라이프스타일 38
• 제4절 브랜드 신뢰도 40
• 1. 브랜드 신뢰도 정의 40
• 2. 브랜드 신뢰도 형성과정 42
• 제5절 구매의도 43
• 제3장 연구방법 46
• 제1절 연구모형 설계 46
• 제2절 연구가설 설정 46
• 제3절 변수의 조작적 정의 49
• 1. 커피전문점 선택요인 49
• 2. 커피전문점의 브랜드 신뢰도 50
• 3. 커피전문점의 구매의도 50
• 제4절 자료수집 및 분석방법 51
• 1. 표본의 선정 51
• 2. 설문지 구성 및 자료수집 51
• 3. 자료 분석방법 54
• 제4장 실증분석 55
• 제1절 조사 대상자의 일반적 특성 55
• 제2절 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 57
• 제3절 구조모형의 적합도 및 설명력 60
• 제4절 가설검증 61
• 제5장 결론 64
• 제1절 연구요약 및 시사점 64
• 제2절 연구의 한계와 향후 연구 방향 67
• 참고문헌 68
• 부 록 76
• 국문초록 82
• ABSTRACT 85