브랜드 애착이 불일치 확장제품의 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 = The Advertising Effect of Incongruent Brand Extensions: Focusing on Brand Attachment

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate advertising can influence consumer's
attitude of incongruent brand extensions. Message of advertising should foster greater
elaboration that in turn should generally bolster incongruent extension judgements. In
this study extensions were manipulated such that they were moderately incongruent,
and highly incongruent extension. And advertisement types were manipulated relational
ad and elaborational ad. This paper used a 2X2X2 between subject experiment design
on the basis of ad type(relational ad vs. elaborational ad), incongruent extension
level(moderately incongruent vs. highly incongruent), brand attachment level(low brand
attachment vs. high brand attachment), and then measured consumer's attitude on
incongruent brand extensions.
The research findings are as follows:
First, there was no significant differences in the interaction effect of incongruent
extension level and brand attachment level. In high-attachment consumer group
appraised positively incongruent brand extension because of their close relationship
with their parent brand, the regardless of incongruent extension level.
Second, there was significant three-way interaction effect among incongruent
extensions level, advertising type, and brand attachment level. When the moderately
incongruent extensions, with low-brand attachment level, the elaborational
advertisement influence more effectively than rational ad. However, in high incongruent
extension level, there was no significant differences in consumer evaluation of brand
attachment level by ad type.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자특성에 따라 광고유형이 불일치 브랜드 확장제품에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 브랜
드 애착과 광고유형에 따라 불일치 확장제품에 대한 평가의 차이를 검증하였다. 이에 본 연구에서는 불일치 확장
은 적정한 불일치 확장과 높은 불일치 확장으로, 광고유형은 정교화 광고와 관련성 광고로 조작적 정의하여 브랜
드 애착 수준에 따른 불일치 확장제품에 대한 소비자평가를 살펴보았다. 즉, 불일치 확장(적정한 불일치 확장
vs. 높은 불일치 확장), 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고), 브랜드 애착(낮은 브랜드 애착 vs. 높은 브랜드
애착)을 적용한 2X2X2 집단 간 실험설계를 사용하여 불일치 브랜드 확장에 대한 소비자평가를 측정하였다. 따라
서 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 불일치 확장정도에 따른 확장제품의 소비자평가 차이는 브랜드 애착 정도에 따라 차이가 나타날 것이라
는 가설은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 애착의 정도가 큰 소비자집단의 경우 소비자들은 모 브랜드와
의 밀접한 관계를 때문에 불일치 정도에 관계없이 확장제품에 대해 긍정적인 평가를 한다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 광고유형과 불일치 확장과 브랜드 애착 여부에 따라 확장제품의 소비자 평가에 어떠한 차이가 있는 지를
검증한 결과 세 변인 간 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 즉, 불일치 확장정도에 따른 광고유형 선택이
브랜드 애착정도에 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다. 우선 적정한 불일치 확장에서 낮은 브랜드 애착인 경우
정교화 광고가 관련성 광고보다 확장제품에 대한 소비자평가가 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 애착이
높은 경우에는 정교화 광고와 관련성 광고에 따라 소비자평가의 차이가 없음을 알 수 있었다. 그리고 높은 불일치
확장에서 브랜드 애착과 광고유형에 따른 소비자평가의 차이를 살펴본 결과, 브랜드 애착과 광고유형에 따른 소
비자평가에 차이가 없음을 알 수 있었다.

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