질병관리본부 비전실현과 인식제고를 위한 중장기 기관홍보 전략수립 = A Study for Planning mid-/long-term PR Strategy to Accomplish the KCDC (Korea centers for Diseases Control & Prevention)'s Future Vision and Improvement of the Image among korean public

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this project is planning a mid-/long term communication strategy for the new era of the KCDC headquarter in Osong city. In this project, we built up our mid-/long term PR strategy which can advertise health-related policies and services to the public more effectively. Here are the three research questions. First, we conducted a content analysis dealing with previous studies, case studies, and preliminary research hearing from some related groups. Second, we produced mid-/long term Road Map for the KCDC’s strategic communication. Along with the strategy, we came up with the evaluation categories to check if the campaign was effective or not. In order to solve the research questions above, we analyzed the overlook regarding the PR planning managements from many related organizations by conducting content analysis of the literature including media reports in Korea and other countries. In addition, we analyzed the content of the KCDC’s website and investigated the hierarchy structure of PR related departments inside the KCDC. After a series of the research indicated above, we conducted the FGIs using the people from directly related organizations with the KCDC’s tasks. Also, two times of the survey among regular citizens regarding their general attitude toward the KCDC. The number of the people participated in the surveys was about 1,500. As results, we built up the mid-long term PR strategy (2013-2020) for KCDC and suggested structural tactics which look accomplishable. Also, we set up the priority regarding the target audience of KCDC and suggested the strategic concept, the media channels for specific target audience, and message tactics. In addition, we suggested the PR strategy to promote the results from R&D activities by KNIH (Korea National Institution of Health). The results from the present project could have several meanings from diverse perspectives including policy making, socioeconomic, and academic standpoints. In terms of policy making perspective, this study suggested PR campaign strategy to be executed. Therefore, the results from this study provides a crucial background to successfully accomplish the ‘2020 5STAR+’ which visionaries the future 10 years of the organization. From socioeconomic perspective, the strategy suggested from this project should be essential for promoting professional medical services, and helpful for improving the KCDC’s awareness and reliability ultimately. Also, the strategy should provide important information to respond to potential health risks efficiently. In academic standpoint, this project will stimulate further studies dealing with PR strategy for public organization. This study is a convergent study which is highly related to health, medicine, advertising, and Public Relations. Since this project is applying many theories used in academia and industry, it should make a huge contribution in the field of PR activities for medical organization including the KCDC.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 새로운 오송 시대를 맞이해, 질병관리본부의 중장기 홍보 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 있다. 이 연구에서는 질병관리본부의 건강정책 서비스를 효과적으로 널리 알릴 수 있는 정책적 기반조성을 위해 중장기적이고 체계적인 고도의 기관 홍보전략 을 수립했다. 연구문제는 크게 세 가지다. 첫째, 국내외 문헌과 사례 조사 및 이해관계자 인식조사를 통한 현황분석이다. 둘째, 질병관리본부의 중장기(2013-2020) 커뮤니케이션 방 향 및 전략 수립이다. 셋째, 질병관리본부의 커뮤니케이션 중장기 로드맵(Road Map)을 마 련하고, 실행 캠페인의 평가지표를 제시하는 것이다. 연구문제를 해결하기 위해 이 연구에서는 국내외 관련 기관의 커뮤니케이션 관련 문헌 조사를 통해 홍보전략 및 홍보운영 트렌드를 분석하고, 언론보도 기사에 대한 내용분석을 실시했다. 그리고 질병관리본부의 홈페이지를 분석하고, 질병관리본부의 각 부서 홍보업무 의 구성 및 운영체계(hierarchy)를 분석했다. 또한, 질병관리본부 관련 이해관계자 4집단을 대상으로 초점집단면접(FGI)을 실시했으며, 일반국민을 대상으로 질병관리본부에 대한 인식조사를 2차에 걸쳐 실시했다. 1차와 2차 서베이에 참여한 대상자는 1,500여명이었다. 연구결과, 질병관리본부의 중장기(2013-2020) 커뮤니케이션 방향과 전략을 수립하고, 현 실적으로 적용가능한 체계적이고 세부적인 전술을 제시했다. 그리고 질병관리본부의 국내 외 홍보 목표 타깃의 우선순위를 설정하고, 연차별 커뮤니케이션의 방향과 콘셉트, 타깃별 채널, 그리고 메시지 전략을 제시했다. 또한, 질병관리본부에 속해 있는 국립보건연구원의 주요 연구개발(R&D) 내용과 성과의 홍보방안을 제시했다. 이 연구결과는 다음과 같은 정책적, 경제사회적, 학술적 의의가 있다. 정책적 맥락에서 이 연구는 질병관리본부에 현실적으로 필요한 홍보 캠페인 전략을 제시함으로써, 향후 10 년간 질병관리본부의 미래상을 펼쳐나갈 ‘2020 5STAR+’ 비전이 성공적으로 실현될 실무적 인 토대를 제시할 것이다. 경제사회적 측면에서, 이 연구에서 제시하는 홍보전략은 향후 질 병관리본부의 전문적인 의료 서비스를 홍보하는데 주요 아이디어로 활용됨으로써, 질병관리본부에 대한 인지도와 신뢰도를 향상시킬 것이다. 또한, 향후 공중보건위기 발생 시 효율 적인 언론 대응 및 이슈관리 활동을 전개함으로써 국가적 손실을 차단하는데 기여할 것이 다. 학술적 맥락에서, 이 연구는 기관 홍보 전략에 관련된 향후 연구를 촉구할 것이다. 이 연구는 보건 및 의료 분야와 광고홍보 커뮤니케이션학 분야의 학제 간 연구이자, 이론과 실무가 융합된 통섭적 연구이기 때문에, 앞으로 보건의료 기관 홍보 전략에 관한 논의를 한 단계 진전시킬 것으로 기대된다.