고객의 전환장벽이 전환의도와 재방문의사에 미치는 영향 : 여행사·항공사간 비교분석을 중심으로 = (A)study on the effect of consumer switching barriers on the switching and revisit intension in travel agency and airlines

국문 초록 (Abstract)

서비스 산업의 경우 최근 경쟁이 치열해지고 브랜드에 대한 충성도가 감소함에 따라 신규고객 유치와 시장점유율 확대등의 공격적 마케팅전략 보다는 기존고객 유지의 방어적 마케팅 전략의 중요성이 커지고 있다. 특히 여행사와 항공사의 경우 많은 경쟁과 성수기, 비수기의 수요 양극화 현상 등으로 인하여 서비스전환의 용이성이 증가함에 따라 기존 고객을 유지하고 전환을 억제하는 것이 더욱 중요시되고 있는 실정이다.
따라서 본 연구에서는 고객특성, 전환장벽, 전환의도, 재방문의사 등을 함께 고려함으로써 이러한 관계를 설명해 보았다. 연구는 선행연구의 고찰과 이를 통해 도출된 변수를 바탕으로 설문조사를 시행하여 실증 분석하였다. 실증분석에 사용된 통계기법은 빈도분석, 기술분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 확인요인분석, 구조모형을 바탕으로 한 경로분석, 조절회귀분석을 수행하였으며, 분석의 수행을 위하여 통계프로그램인 SPSS 11.5와 AMOS 4.0을 이용하였다. 표본 집단은 여행사 고객 218명과 항공사 고객 254명으로 조사되었으며, 이들 두 집단을 가지고 연구모형을 제시하여 구조모형을 바탕으로 하는 경로분석과 조절회귀분석을 함께 수행하여 두 집단 간의 시사점을 비교하였다.
본 논문의 연구결과 전환장벽과 전환의도, 전환장벽과 재방문의사, 전환의도와 재방문의사의 영향관계를 보기 위한 여행사와 항공사에 대한 전체적 구조모형(overall model)을 검증한 결과 여행사는 적합도가 χ2 = 264.065, df = 259, p = 0.401, RMR = 0.154, GFI = 0.930, AGFI = 0.867, NFI = 0.909로 적합성 기준을 만족시키는 것으로 나타났고, 항공사의 경우 χ2 = 222.141, df = 229, p = 0.615, RMR = 0.133, GFI = 0.949, AGFI = 0.890, NFI = 0.940으로 적합성 기준을 만족시키는 것으로 나타났다.
여행사, 항공사 고객의 전환장벽이 전환의도에 미치는 영향에 대한 경로분석 결과 여행사는 전환장벽 4요인 중 ‘절차적 전환비용’, ‘재무적 전환비용’ 요인이 전환의도에 경로계수 값이 -1.254, -1.823로 유의수준 p = 0.000, 0.001로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 항공사는 ‘절차적 전환비용’, ‘대안의 매력’ 요인이 경로계수 -0.511, 0.410, p = 0.000, 0.000으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
전환장벽이 재방문의사에 미치는 영향에 대한 분석 결과 여행사는 ‘절차적 전환비용’, ‘재무적 전환비용’, ‘대안의 매력’ 요인이 경로계수 값 0.792, 1.125, -0.832로 유의수준 p = 0.003, 0.007, 0.000에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히 ‘대안의 매력’ 요인은 부(-)의 영향을 나타냈다. 항공사는 전환장벽이 재방문 의사에 미치는 영향이 없는 것으로 나타났다. 그리고 전환의도가 재방문의사에 미치는 영향에 관한 분석 결과 여행사와 항공사 고객 모두 경로계수 -0.751, -2.069로 유의수준 p = 0.009, 0.008로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 4, 5인 ‘전환장벽이 전환의도에 미치는 영향에 대한 고객특성의 조절효과는 여행사, 항공사 고객 간에 차이가 있을 것이다’, ‘전환의도가 재방문 의사에 미치는 영향에 대한 고객특성의 조절효과는 여행사 항공사 고객 간에 차이가 있을 것이다’를 검증하기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다.
전환의도에 대한 전환장벽의 영향을 고객특성이 조절하는 효과에 대한 여행사, 항공사 분석결과 전환장벽이 전환의도에 유의적인 영향을 미치는데 있어서 고객특성 중 인지요인은 여행사는 ‘재무적 전환비용’, ‘관계적 전환비용’에, 항공사는 ‘관계적 전환비용’에 조절효과를 나타냈고, 다양성 추구 요인은 여행사 고객은 ‘재무적 전환비용’, ‘대안의 매력’ 요인이, 항공사 고객은 ‘절차적 전환비용’ 요인이 유의한 조절효과를 나타내었다.
재방문의사에 대한 전환의도의 영향을 고객특성이 조절하는 효과에 대한 분석결과는 고객특성요인 중 여행사 고객은 ‘인지’ 요인만이 항공사 고객은 ‘다양성 추구’ 요인만이 유의한 조절효과를 나타냈다. 특히 여행사의 인지 상호작용항과 항공사의 다양성 상호작용항은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과들을 토대로 여행사와 항공사의 고객전환을 막고 재방문을 이루기 위한 전략을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 4
• 제 4 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제 1 절 고객특성에 관한 선행연구 7
• 1. 인지욕구 7
• 2. 다양성 추구 11
• 제 2 절 전환장벽(switching barrier)에 관한 고찰 14
• 1. 전환비용(switching costs)에 관한 연구 15
• 2. 대안의 매력도(attractiveness of alternative)에 관한 연구 21
• 제 3 절 전환의도와 재구매의사에 관한 고찰 24
• 1. 전환의도(switching intention) 24
• 2. 재구매의사(전환행동) 26
• 제 3 장 연구 설계 29
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 29
• 1. 연구모형 29
• 2. 연구모형에 대한 연구가설 29
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문서 구성 33
• 1. 변수의 조작적 정의 33
• 2. 설문서 구성 및 분석방법 35
• 제 3 절 실증적 조사설계 및 분석방법 38
• 1. 표본설계 38
• 2. 분석방법 39
• 제 4 장 실증 분석 41
• 제 1 절 기술적 분석 41
• 1. 표본의 특성 41
• 2. 요인분석 50
• 3. 신뢰도 분석 64
• 제 2 절 연구모형에 따른 가설 검증 68
• 1. 전환장벽, 전환의도, 재방문의사에 대한 가설검증 68
• 2. 고객특성 조절효과에 대한 가설검증 74
• 제 3 절 가설검증 요약 80
• 제 4 절 분석결과에 따른 시사점 81
• 제 5 장 결 론 84
• 제 1 절 연구의 요약 84
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 87
• 참 고 문 헌 88
• 설 문 서 97
• ABSTRACT 110
• < 표 차 례 >
• <표 2-1> 인지욕구에 관한 선행연구 10
• <표 2-2> 다양성 추구에 관한 선행연구 13
• <표 2-3> 전환장벽과 전환비용에 관한 선행 연구 20
• <표 2-4> 전환의도와 재구매의사에 관한 선행연구 28
• <표 3-1> 설문서의 구성 36
• <표 3-2> 모집단의 규정 및 표본추출 38
• <표 3-3> 실증 분석 방법 40
• <표 4-1> 표본의 인구통계적 특성 42
• <표 4-2> 표본의 여행사 이용 특성 44
• <표 4-3> 표본의 항공사 이용 특성 46
• <표 4-4> 여행사 설문 속성의 기술 통계량 48
• <표 4-5> 항공사 설문 속성의 기술 통계량 49
• <표 4-6> 여행사 고객 특성에 대한 탐색적 요인분석 51
• <표 4-7> 여행사 전환장벽에 대한 탐색적 요인분석 52
• <표 4-8> 여행사 고객 전환의도에 대한 탐색적 요인분석 53
• <표 4-9> 여행사 고객 재방문 의사에 대한 탐색적 요인분석 53
• <표 4-10> 항공사 고객 특성에 대한 탐색적 요인분석 55
• <표 4-11> 항공사 전환장벽에 대한 탐색적 요인분석 56
• <표 4-12> 항공사 고객 전환의도에 대한 탐색적 요인분석 57
• <표 4-13> 항공사 고객 재방문의사에 대한 탐색적 요인분석 57
• <표 4-14> 여행사 전환장벽에 대한 확인요인분석 59
• <표 4-15> 여행사 전환의도에 대한 확인요인분석 60
• <표 4-16> 여행사 재방문의사에 대한 확인요인분석 61
• <표 4-17> 항공사 전환장벽에 대한 확인요인분석 62
• <표 4-18> 항공사 전환의도에 대한 확인요인분석 63
• <표 4-19> 항공사 재방문의사에 대한 확인요인분석 63
• <표 4-20> 여행사 연구단위에 대한 신뢰성 분석 65
• <표 4-21> 항공사 연구단위에 대한 신뢰성 분석 67
• <표 4-22> 구조 모형의 적합도 지수(여행사) 68
• <표 4-23> 구조 모형의 적합도 지수(항공사) 69
• <표 4-24> 여행사, 항공사 고객의 전환장벽, 전환의도, 재방문의사의 구조적 관계분석 결과 73
• <표 4-25> 여행사, 항공사 고객의 전환의도에 대한 전환장벽과 고객특성의 조절효과 75
• <표 4-26> 여행사, 항공사 고객의 재방문 의사에 대한 전환의도와 고객특성의 조절효과 79
• <표 4-27> 가설검증의 요약 80
• <그 림 차 례>
• <그림 1-1> 연구의 구성 6
• <그림 3-1> 연 구 모 형 30
• <그림 3-2> 항공사/여행사 고객비교 연구진행을 통한 연구효과 39
• <그림 4-1> 구조 모형(여행사) 72
• <그림 4-2> 구조 모형(항공사) 72