TV공익광고 문화 커뮤니케이션 효과 비교 연구 : 한국과 중국의 성별에 따른 실증분석 = A Comparative Study on the Effects of TV Public Advertising Culture Communication : Analysis of Korea and China by Gender

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Public service advertisement is a from of the communication, which is based on human beings and its’ aim is to realize public welfare. Public service advertisement reflects the current agenda and trends of the society because it has the purpose of solving the social and public problems of the nation through the communication function of the advertisement. Especially, TV public service advertisement exposed through video media is more realistic and can communicate better compared to print and radio media public service advertisement. Based on Geert Hofstade cultural dimensional theroy, we explore the influence of masculinity and femininity on audience in China and South Korea and their attitudes towards and behaviors of TV public service advertising by means of empirical analysis. This research, with the methods of correlation analysis and regression analysis, finds out a significant difference between Chinese audiences and South Korean audiences: Compared to Chinese audience. South Korean males have weaker masculinity and stronger femininity. It is hoped that this study can provide a new way for researchers to explore TV public service advertising from China and South Korea. The purpose of this study is to investigate the cognitive, attitude and behavioral analysis of the public service advertisement audiences by establishing a communication model with the Hofstede cultural variables and contents of public service advertisements. Then, we could recognize the cultural value of a public service advertisement of China and South Korea.

국문 초록 (Abstract)

공익광고의 목적은 공공복리를 실현하는 커뮤니케이션의 한 형태이다. 공익광고에선 사회와 공공 문제를 해결하기 위한 목 적을 가지고 있기 때문이다. 공익광고는 사회의 현재 문제와 트렌드를 반영한다고 할 수 있다. 특히, 영상매체를 통해 노출 되는 TV 공익광고가 인쇄, 라디오에 비해 더 나은 커뮤니케이션 효과를 가지고 있다. 본 연구는 Geert Hofstade(2010)의 문화이론 5가지 요소 중 여성주의 문화와 남성주의 문화 요소에 따른 한국과 중국의 TV 공익광고 수용자들의 성별에 따른 커뮤니케이션 효과를 실증분석으로 비교 연구한 것이다. 남성성과 여성성이 한국과 중국의 수용자들에게 TV 공익광고에 대한 태도와 행동에 어떠한 영향을 끼치는지 연구하였다. 상관관계 분석과 회귀분석의 방법으로 중국 수용자와 한국 수용 자를 비교하여 유의미한 차이를 발견했다. 한국의 공익광고 수용자 중 남성이 홉스테드의 문화이론 요소 중 여성주의 문화 성향이 중국의 공익광고 남성 수용자들보다 더 강하게 나타났다. 또 한 중국의 공익광고 여성 수용자들이 한국의 공익광고 여성 수용자들보다 남성주의 문화성향이 더 강하게 나타났다. 본 연구를 통해서 한국과 중국의 성별에 따른 공익광고 문화 커뮤니케이션 효과에 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 특히 홉스테드의 문화이론 요소 중 여성주의/남성주의 요소에 따 른 한국과 중국의 문화적 차이와 그에 따른 공익광고 커뮤니케이션 효과 차이 또한 다르다는 것을 본 연구를 통해 알 수 있었다. 본 연구의 중요한 점은 한국과 중국의 공익광고 수용자들을 이해하기 위한 문화를 먼저 이해한 후 공익광고의 커 뮤니케이션 효과에 대한 가치를 명확히 하는 것이 중요하다고 생각한다. 따라서 본 연구를 중심으로 앞으로 심도 있는 한 국과 중국의 공익광고 수용자들의 문화 커뮤니케이션 비교 연구들이 진행될 수 있기를 기대해 본다.

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17 "http://geert-hofstede.com"

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