소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구 = A Study on the Variables that Have an Influence upon Consumer-Brand Relationship

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 브랜드 연구의 목표라 할 수 있는 브랜드 충성도 구축의 기반인 소비자-브랜드관계 형성에 영향을 미치는 변인은 무엇인지 밝히고자 하였다.
독립변인은 제품 관여도, 소비자의 광고에 대한 노출 정도, 브랜드-자아이미지 일치성이며, 종속변인은 소비자-브랜드 관계의 3가지 차원인 신념적 차원, 감정적 차원, 행동적 차원이다.
독립변인으로서의 제품 관여도 구분을 위해 고관여 제품에는 휴대폰, 그리고 저관여 제품에는 두통약을 선정하였다.
설문은 서울, 경기 소재 20세 이상 남녀 200명을 대상으로 하였으며, 200부의 설문 중 적합하지 못한 설문 15부를 제외한 뒤 185부의 설문지를 분석에 사용하였다.
연구결과를 종합해 보면 다음과 같다.
첫째, 소비자-브랜드 관계 형성에 관여도가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자가 제품에 대해서 높은 관여도를 지각할 때 동일한 브랜드를 계속적으로 구매하려 하고, 소비자-브랜드 관계를 형성하려 한다. 이러한 연구결과는 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 관여도를 높임으로써 소비자-브랜드 관계 형성을 더욱 촉진할 수 있다는 것을 의미한다.
둘째, 광고노출 정도가 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 미친다는 가설 또한 지지되었다. 광고 등의 프로모션 활동은 모든 소비자들을 대상으로 하기에 연구결과를 바탕으로 광고 노출정도를 많이 할수록 소비자-브랜드 관계 형성정도는 강화될 수 있을 것이다.
셋째, 브랜드-자아이미지 일치성이 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 영향 분석 결과 브랜드-자아이미지 일치성이 높을수록 소비자와 브랜드 사이의 장기적인 관계가 지속될 수 있음을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aim of this study was to examine the variables that have an influence upon a consumer-brand relationship―a base on which brand loyalty is constructed.
Independent variables were product involvement, consumers' advertising exposure level, and brand-self image congruence, whereas dependent variables were such three dimensions of consumer-brand relationship as a convictive dimension, an emotional dimension, and a behavioral dimension.
For the measurement, mobile phone in high involvement product and headache relaxant in low involvement product were sampled.
A questionnaire survey of 200 men and women was carried out, and 185 responses were used to analyze data, except 15 responses of which reliability was questioned.
Study findings are as follows:
First, the level of product involvement has a significant influence upon a consumer-brand relationship. In other words, as a consumer recognizes a higher product involvement, he or she intends to purchase the said brand continuously, and tries to shape a consumer-brand relationship. This finding suggests that by heightening consumers' involvement in a product or a brand, a consumer-brand relationship can be promoted all the more.
Second, the hypothesis that consumers' advertising exposure level has a significant influence upon the shaping of a consumer-brand relationship is supported. Since promotional activities, such as advertising, target all the consumers, a high level of advertising exposure can strengthen the extent of shaping a consumer-brand relationship.
Finally, when brand-self image congruence is high, a long-term relationship between a consumer and a brand can be maintained.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 = 3
• 제1절 소비자-브랜드 관계 = 3
• 제2절 관여도 = 5
• 제3절 광고 노출 = 7
• 제4절 브랜드 이미지와 자아 이미지의 관계 = 8
• 제5절 자아 이미지 일치성 = 10
• 제3장 연구문제 및 가설 = 14
• 제1절 연구문제 = 14
• 제2절 연구가설 = 15
• 제4장 연구방법 = 17
• 제1절 개관 = 17
• 제2절 주요변인의 조작적 정의 = 17
• 1. 관여도 = 17
• 2. 광고 노출정도 = 18
• 3. 브랜드-자아이미지 일치성 = 18
• 4. 소비자-브랜드 관계 = 19
• 제3절 측정도구 = 20
• 제5장 연구결과 = 22
• 제1절 측정의 신뢰도 = 22
• 제2절 가설검증 = 23
• 1. 상관관계 = 23
• 1) 휴대폰 = 23
• 2) 두통약 = 25
• 2. 제품 관여도, 광고노출정도, 브랜드-자아이미지 일치성이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향 = 27
• 1) 제품 관여도와 소비자-브랜드 관계의 회귀분석 = 27
• (1) 휴대폰 = 27
• (2) 두통약 = 28
• 2) 광고 노출정도와 소비자-브랜드 관계의 회귀분석 = 29
• (1) 휴대폰 = 29
• (2) 두통약 = 30
• 3) 브랜드-자아이미지 일치성과 소비자-브랜드 관계의 회귀분석 = 31
• (1) 휴대폰 = 31
• (2) 두통약 = 32
• 제6장 결론 = 35
• 제1절 연구결과 및 시사점 = 35
• 제2절 연구의 한계점 = 36
• 참고문헌 = 38
• 부록 = 45
• 국문초록 = 51
• Abstract = 52