중국 남자 프로농구리그(CBA) 스폰서의 공익연계마케팅과 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도의 구조적 관계

국문 초록 (Abstract)

최근에 환경 보호, 식품 안전, 자선 기부 등 기업의 사회적 책임 문제는 대중의 광범위한 관심을 불러일으켰으며, 좋은 기업의 사회적 책임감은 긍정적인 기업 이미지를 구축하고 기업의 무형 자산이 되어 많은 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 스포츠 대회 스폰서의 공익 마케팅 활동은 대회 후원을 통해 이루어지며, 대회 관객의 기업 제품에 대한 신뢰도, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도에 매우 중요한 역할을 담당한다. 따라서 이 연구는 실증 데이터를 기반으로 이론 모형을 구축하여 중국 남자 프로농구리그(CBA) 스폰서(리닝)의 공익연계마케팅과 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도의 구조적 관계를 규명하였다. 실증분석을 위해 2025년 중국 CBA 리그전 18세 이상 352명 관중을 조사 대상으로 2025년 1월 1일부터 2025년 1월 15일까지 설문조사를 실시하였다. 실증분석에 사용된 설문지는 총 352부이며 수집된 데이터를 통계 패키지 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 사용하여 자료 분석과 가설을 검증하였다. 이 연구의 가설 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계마케팅은 제품 신뢰도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 제품 신뢰도는 브랜드 인지도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 제품 신뢰도는 브랜드 이미지에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 제품 신뢰도는 브랜드 충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 이 연구 결과에 따르면, 공익연계마케팅은 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 발견은 중국 농구 리그 스폰서들에게 유용한 참고 자료를 제공할 뿐만 아니라 중국 기업의 공익 마케팅 방향을 제시할 수 있다. 이 연구는 중국 남자 프로농구리그 스폰서인 리닝(Li-Ning) 브랜드의 공익 마케팅 활동이 관중들의 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이는 스포츠 대회의 스폰서가 공익 마케팅을 강화하고, 대회와 브랜드 이미지 간의 적합성을 높여 브랜드 신뢰도를 제고할 필요가 있음을 시사한다. 또한 이 연구는 관중 집단을 대상으로 공익 마케팅이 브랜드에 미치는 영향을 심층적으로 분석하였으며, 향후 다른 기업들이 스포츠 후원 전략을 수립하고 실행하는 과정에서 공익 마케팅을 효과적으로 활용할 수 있는 구체적인 사례와 실천적 가이드라인을 제시하고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구가설 3
• 1) 공익연계마케팅과 제품 신뢰도의 관계 3
• 2) 제품 신뢰도와 브랜드 인지도의 관계 4
• 3) 제품 신뢰도와 브랜드 이미지의 관계 5
• 4) 브랜드 인지도와 브랜드 충성도의 관계 6
• 5) 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 6
• 6) 제품 신뢰도와 브랜드 충성도의 관계 7
• 4. 용어의 정의 9
• 1) 공익연계마케팅 9
• 2) 제품 신뢰도 9
• 3) 브랜드 인지도 10
• 4) 브랜드 이미지 10
• 5) 브랜드 충성도 11
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 공익연계마케팅 12
• 1) 개념 12
• 2) 선행연구 13
• 2. 제품 신뢰도 14
• 1) 개념 14
• 2) 선행연구 15
• 3. 브랜드 인지도 16
• 1) 개념 16
• 2) 선행연구 17
• 4. 브랜드 이미지 18
• 1) 개념 18
• 2) 선행연구 18
• 5. 브랜드 충성도 20
• 1) 개념 20
• 2) 선행연구 21
• Ⅲ. 연구 방법 23
• 1. 연구 대상 및 표집 방법 23
• 2. 조사 도구 24
• 1) 공익연계마케팅 25
• 2) 제품 신뢰도 25
• 3) 브랜드 인지도 25
• 4) 브랜드 이미지 25
• 5) 브랜드 충성도 25
• 3. 사전 조사 26
• 4. 타당도 및 신뢰도 27
• 1) 타당도 27
• 2) 신뢰도 28
• 5. 조사절차 및 자료 처리 방법 28
• 1) 조사절차 28
• 2) 자료 처리 29
• Ⅳ. 결과 31
• 1. 타당성 및 신뢰성 분석 31
• 1) 탐색적 요인분석 31
• 2) 신뢰도 32
• 3) 확인적 요인분석 33
• 4) 상관관계분석 34
• 2. 모형 구축 36
• 3. 연구모형의 적합도 평가 37
• 4. 가설 검증 결과 38
• Ⅴ. 논의 40
• 1. 공익연계마케팅과 제품 신뢰도의 관계 40
• 2. 제품 신뢰도와 브랜드 인지도의 관계 41
• 3. 제품 신뢰도와 브랜드 이미지의 관계 42
• 4. 브랜드 인지도와 브랜드 충성도의 관계 43
• 5. 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 44
• 6. 제품 신뢰도와 브랜드 충성도의 관계 45
• VI. 결론 47
• 1. 연구 결과의 종합 47
• 2. 실무적 함의 47
• 3. 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 48
• 참고문헌 50
• 설문지 61
• Abstract 67
• 그림 목차
• 그림 1. 연구모형 8
• 그림 2. 조사절차30
• 그림 3. 구조방정식모형도36
• 그림 4. 측정모형 표준화 계수표37
• 표 목 차
• 표 1. 조사대상자의 일반적 특성 24
• 표 2. 조사 도구 24
• 표 3. 사전 조사대상자의 일반적 특성 26
• 표 4. 타당도 분석 결과 27
• 표 5. 신뢰도 분석 결과 28
• 표 6. 탐색적 분석 결과 32
• 표 7. 신뢰도 분석 결과 33
• 표 8. 확인적 요인분석 결과 및 신뢰도 분석 34
• 표 9. 상관관계분석 결과35
• 표 10. 모형 적합도37
• 표 11. 가설 검증 결과39