브랜드 유사성이 브랜드 혼동에 미치는 영향에 관한 연구 : 구매경험과 제품지식을 중심으로 = A Study on the Effects of Brand Similarity on the Brand Confusion

국문 초록 (Abstract)

오늘날 제품 간 질적 격차의 감소로 인하여 제품에 대한 경쟁이 치열해지고 있는 상황이다. 이러한 경쟁의 심화로 인하여 브랜드의 중요성이 점차 강조되고 있지만 수많은 유사품이 출현하고 있다. 일부 소비자들은 이러한 제품을 유사한 속성과 같은 범주 속에서 비슷하게 지각하며, 브랜드를 선택하는데 있어 혼란 혹은 당황하게 된다. 이러한 상황에 처한 소비자는 브랜드 간의 구별이 힘들어 지고, 브랜드 혼동(brand confusion)의 현상이 생기게 된다. 소비자의 브랜드 혼동에 대한 문제는 법적으로나 마케팅적으로 상당히 중요한 문제이고 마케터와 연구자의 꾸준한 관심을 필요로 하는 분야임에도 불구하고 몇몇 연구를 제외하고는 현재까지 실무적으로나 이론적으로 연구가 부족한 상태이다.
본 연구의 목적은 브랜드 유사성의 어떤 요인이 브랜드 혼동에 영향을 미치는지를 살펴보고, 기존의 연구에서 소외되었던 소비자의 개인 관련 변수인 구매경험과 제품지식이 브랜드 혼동에 영향을 미치는지 알아보는 것이다.
선행 연구를 바탕으로 브랜드 유사성에 대한 ‘가격’, ‘패키지’, ‘브랜드 네임’, ‘광고 메시지’, ‘속성’의 다섯 가지 요인으로 브랜드 혼동과의 관계를 검증하였다. 그리고 개인관련 변수인 구매경험과 제품지식의 높고 낮음에 따라 브랜드 유사성이 브랜드 혼동에 미치는 영향 관계도 규명하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행 문헌 연구를 토대로 연구모형과 가설을 설정한 후 이를 검정하기 위해 실증연구를 실시하였다. 사전조사를 통해 측정변수의 신뢰성을 높인 후, 비타민 음료라는 제품군을 선정하여 설문지를 작성하였다. 자료 수집 대상은 20~30대의 대학생과 직장인을 중심으로 하고 설문지법을 통한 자료 수집을 하였다. 이렇게 수집된 자료는 SPSS 12.0 for Windows 통계 프로그램을 통해 분석하였다. 측정된 각 변수들의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 신뢰도 분석과 요인분석, 상관관계분석을 실시한 결과 각 개념들의 신뢰성과 타당성은 문제가 없었다. 그리고 연구가설을 검정하기 단순회귀분석과 이원배치 분산분석을 실시하였다.
실증분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 가격, 패키지, 브랜드 네임, 광고 메시지, 속성의 유사성이 브랜드 혼동에 영향을 미치는가를 회귀분석 해본 결과 모두 브랜드 혼동에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 이 브랜드 유사성 중 브랜드 네임과 패키지의 유사성이 가격이나 광고메시지, 속성의 유사성 요인보다 영향력이 크게 나타났다.
둘째, 소비자의 구매경험에 따라 브랜드 유사성의 각 요인들이 브랜드 혼동에 어떤 영향을 미치는지 가설 검증한 결과 소비자의 구매경험이 낮은 집단이 높은 집단보다 가격유사성, 패키지 유사성, 브랜드네임 유사성, 광고메시지 유사성, 속성 유사성이 브랜드 혼동에 미치는 영향이 모두 유의하지 않게 나왔다.
셋째, 소비자의 제품지식에 따라 가격유사성, 패키지 유사성, 브랜드네임 유사성, 광고메시지 유사성, 속성 유사성이 브랜드 혼동에 미치는 영향을 검증한 결과 이 중 가격유사성과 속성 유사성의 2가지만이 제품지식의 높고 낮음에 유의한 차이를 보여주었다.
본 연구를 바탕으로 기업은 브랜드 혼동에 영향을 미치는 요인을 잘 분석한 후 소비자의 혼동을 적게 가지도록 여러 방안을 모색하고, 혼동을 경험한다면 어떠한 혼동감소전략을 사용하는지를 파악하여 기업의 성과를 높일 수 있도록 마케팅 관리를 잘 해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 10
• 제1절 연구 배경 및 문제 제기 10
• 1. 연구 배경 10
• 2. 문제 제기 11
• 제2절 연구 목적 12
• 제3절 연구 범위 및 논문의 구성 13
• 1. 연구 범위 13
• 2. 논문의 구성 14
• 제 2 장 이론적 배경 16
• 제1절 브랜드 16
• 1. 브랜드의 개념과 기능 16
• 2. 브랜드의 구성 요소 17
• 3. 소비자의 브랜드 인식 기억과정 19
• 제2절 브랜드 혼동 20
• 1. 브랜드 혼동에 대한 개념 20
• 2. 브랜드 혼동의 정의 22
• 3. 브랜드 혼동의 분류 24
• 4 브랜드 혼동 측정에 관한 연구 27
• 5 브랜드 혼동의 영향요인에 관한 연구 31
• 제 3 장 연구모형 및 연구의 설계 45
• 제1절 연구 모형 45
• 제2절 연구 가설의 설정 46
• 1. 브랜드 유사성과 관련한 가설 설정 46
• 2. 구매경험과 관련한 가설 설정 47
• 3. 제품지식과 관련한 가설 설정 49
• 제3절 연구 개념의 조작적 정의 51
• 1. 브랜드 유사성 (독립변수) 51
• 2. 소비자 개인 관련 변수 (조절변수) 51
• 3. 브랜드 혼동 (종속변수) 52
• 제4절 실증적 연구의 설계 53
• 1. 사전조사 53
• 2. 설문지의 구성 55
• 3. 조사 대상자의 선정 및 설문 절차 (본조사) 56
• 4. 자료 분석 방법 56
• 제 4 장 실증분석 결과 58
• 제1절 자료의 분석 58
• 1. 표본의 일반적 특성 58
• 2. 변수의 신뢰성 분석 61
• 3. 변수의 타당성 분석 62
• 제2절 연구 가설의 검증 65
• 1. 브랜드 유사성과 브랜드 혼동과의 관계 66
• 2. 구매경험에 따른 브랜드 유사성과 브랜드 혼동과의 관계 70
• 3. 제품지식에 따른 브랜드 유사성과 브랜드 혼동과의 관계 73
• 제3절 실증분석 결과 77
• 1. 연구 가설의 검증 결과 77
• 2. 기각된 연구 가정에 대한 이유 추정 82
• 제 5 장 결 론 84
• 제1절 연구 결과의 요약 84
• 제2절 연구의 시사점 85
• 1 .이론적 시사점 85
• 2. 마케팅 전략적 시사점 86
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 87
• 1. 연구의 한계점 87
• 2. 향후 연구 방향 88
• 참고문헌 90
• 부록 설문지 98
• 국문초록 103
• ABSTRACT 105