브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계와 소비자만족 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 -스타벅스를 중심으로- = The Effect of Brand Personality on Consumer-Brand Relationships, Consumer Satisfaction, and Brand Loyalty: A Focus on Starbucks

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to investigate the effect of Starbucks' brand personality on consumer-brand relationships, consumer satisfaction, and brand loyalty. Another purpose is to examine the mediating role of the consumer- brand relationship between brand personality and consumer satisfaction and brand loyalty. A convenience sample of 340 customers who have visited a Starbucks coffee shop at least one time was analyzed. The study's findings show that brand personality had a positive effect on the consumer-brand relationship and consumer satisfaction. The consumer-brand relationship also positively influenced consumer satisfaction and brand loyalty. Further, consumer satisfaction positively influenced brand loyalty. However, brand personality had an indirect effect on brand loyalty through the consumer- brand relationship. This study also found that consumer-brand relationships play an important role in mediating between brand personality and consumer satisfaction and brand loyalty. The theoretical and practical implications are discussed for the coffee shop market.

국문 초록 (Abstract)

국내커피시장의 확대와 치열한 경쟁상황 속에서 기업들의 경쟁기업과 차별화 되고, 자사의 점유율과 수익성 확보를 위해 브랜드를 적극 활용하고 있다. 따라서 본 연구는 국내 커피시장의 브랜드 전략의 중요성을 인식하게 한 스타벅스를 대상으로 브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계, 소비자 만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고, 브랜드 개성과 소비자 만족 및 브랜드 충성도간에 소비자-브랜드 관계의 매개효과를 살펴보고자 하였다. 본 연구 수행을 위해 2013년 11월 1일부터 15일까지 서울 및 춘천소재 스타벅스 매장을 방문한 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 340명의 편의표본을 대상으로 분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면, 브랜드 개성은 소비자-브랜드 관계와 소비자 만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자-브랜드 관계는 소비자 만족과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 소비자만족은 브랜드 충성도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향력에서 소비자-브랜드 관계의 매개변수를 통해서만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이러한 연구결과는 소비자-브랜드 관계는 브랜드 개성과 소비자 만족 및 브랜드 충성도에 매우 중요한 매개역할을 하고 있음을 입증한다. 따라서 브랜드 개성은 소비자 만족에 직접적 효과를 주며, 브랜드 충성도에는 소비자-브랜드 관계를 통해 간접적으로 영향을 주는 것을 알 수 있다. 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점이 논의되었으며, 스타벅스 브랜드 관리 및 전략을 위한 실무적 시사점이 제시되었다.

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