공유시대 대안공간 관련 아이덴티티 구축을 통한 서비스 브랜드 전략 : 거실공간 특성 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Because of the fact that, In the age of connection, there is economical value increase on human space, living space possession for the young generations becomes increasingly difficult. As a solution to the problem, many alternative spaces have been established for resident and work such as sharing houses and co-working spaces based on the concept of sharing economy. The co-working space has already well developed according to the change of working environments. As a solution to the residential space, In addition, there are many space sharing services has happened in the current society such as flat sharing and co-living space. Due to the fact that, However, the residential space have got the private characteristic, there are some inconvenience such as privacy invasion in sharing house. In order to analyze the inconvenience, literature review and previous studies were used to understand theoretical background.
In addition, 37 questionnaires were made to extract keywords regarding of space sharing to find out solutions. According to the research, the feature similarities have found on each space between living room and the 3rd place which is public place. The features of both spaces are ‘show-off’ and ‘relaxation’. As a solution of this study aim to design a brand to suggest efficient space sharing service to people. The concept of the crucial solution is that bring the features of the living room to the public space and share with others make for young generation, who suffer from the inconvenience of private ownership in residential space.
Finally, business model is proposed to design brand identity, which can provide an efficient space sharing service. The service aim for people to protect their privacy effectively in the expanded private place. Also, people could use more opened space sharing, which has the function of the living room at public area. Furthermore, to understand concepts of living space sharing and brand identity through the book publications such as ‘Open brand’, ‘Responsive environments’ and ‘Places of the heart’, also collect information to support theoretical knowledges from journals and internet articles as a reference.
The study aim to suggest not only efficient space sharing service from branding but also, contributing cultural experience sharing for the living community expansion, which could make new type of lifestyle in human space.

국문 초록 (Abstract)

스마트 테크놀로지의 발달이 제조업과 유통업의 혁신을 이끌고 사용자와 공급자를 바로 이어주는 초연결 대융합 사회로 나아가려는 비전, 더 나아가 이것이 정치, 경제, 사회, 문화 등에 근본적인 변화를 일으킬 것이라는 거대한 전 지구적 흐름에 주목해야 하며 미래의 기회는 아마도 거기에 있다고 한다. 연결의 시대와 맞물려 사람들의 경제적, 문화적 공유는 자연스럽게 사람들 문화 속에 녹아들었고 이제는 블록체인과 더불어 관리자 없이 스스로 관계를 형성하고 교류할 수 있게 되었다. 브랜드 공간 속에서 이해관계가 맞는 사용자들 간에 스스로 브랜드를 소비하고 제품공유를 넘어 생활공간마저 공유하면서 새로운 문화를 만들고 있는 와중에 다양한 브랜드들의 공간공유 서비스의 문제점은 없는지, 이를 좀 더 효율적으로 발전시킬 수 있는 서비스는 없는지에 대한 의문이 생겼다. 반사된 영광 누리기 ( Basking in Reflected glory ) 심리와 같이 연예인이 미디어를 통해 어떤 옷을 입고 어떤 제품을 쓰고 어떤 말을 하는지 따라 그들이 사용한 제품에 대한 즉각적인 공유는 브랜드의 인식을 넘어 하나의 특정한 브랜드로 인식되어 지기도 한다.
하지만 무자비한 미디어 노출을 통한 브랜드의 경험은 소비자들의 신뢰를 잃었고 주변의 경험이나 같은 가치를 추구하는 사람들의 경험에 관해 신뢰도가 높아졌다. 이러한 인식은 실질적으로 '영향력을 주는 사람들' 인플루언서가 탄생하게 되었고 ‘신뢰'와 '개방된 플랫폼'이라는 환경 속에서 그 존재를 규정하게 되었다고 한다. 인플루언서들은 소비자들에게 사회적 합의와 신뢰를 바탕으로 각자 나름의 라이프스타일을 하나의 브랜드로 인식하게 하였다. 앞으로 브랜드는 제품 및 서비스 각각에 관해 브랜드로 인식되기보다 소비자들과 브랜드를 함께 만들어갈 수 있는 중요성이 높아질 것이다. 더불어 바쁜 도시의 삶에서 벗어나 한적한 교외로 나가는 사람들이 많아졌던 이전과 달리 도시 속의 다양한 문화와 경험이 그리워 사람들은 다시 돌아오기 시작했다. 이로써, 경험과 다양한 문화를 내재한 공간은 그 가치가 증가하였고, 브랜드의 제품 자체를 소유하는 것보다 브랜드가 주는 감정적 경험과 문화에 집중하기 시작하였다. 또한, 소비자들의 변화에 맞물려 공간은 체험과 감성적 반응에 변화하며 예측 불가능한 공간으로 진화하고 있다.
개인의 내재적 가치를 추구하는 동시에 공공성을 동시에 취하려는 인간의 가치판단 기준을 바탕으로, 공간의 가치는 높아지면서 개인이 소유할 수 있는 공간은 좁아지는 것에 따라 개인적인 공간 속에 불필요한 것들은 비워내며 개인 공간에서 내재적 가치 및 개인의 휴식을 취함이 높아질 것이다. 더불어, 친구 혹은 이해관계자들과 공공 공간 및 상업공간 속에서의 문화적이면서 감성 지향적 경험 공유와 체험에 대한 욕구는 높아질 것이다. 또한, 기술의 융합을 통해 정적인 공간이 아닌 사람과 공간이 상호 작용할 수 있는 공간으로써 문화적 경험을 얻을 수 있는 곳으로 변화할 수 있을 것이다. 변화하는 공간 속에서 주거, 업무 그리고 대중 공간 속 다양한 공간 공유서비스들이 생겨나고 있다. 이를 바탕으로 공간은 다양한 라이프스타일을 제시할 수 있게 되었다. 특히, 업무환경에 대한 스트레스와 불만이 다양한 업무공간 속 공유서비스들을 생겨나게 하였고 지속적인 업무공간에 대한 효율적 활용방안을 제시하고 있다. 하지만 공간의 경제적 가치 증가는 젊은 세대들이 주거공간에 관한 사적 소유를 더욱 어렵게 하며, 이러한 문제를 해결하기 위해 업무공간 공유와 더불어 주거공간 공유서비스들이 많이 생겨나고 있다. 하지만, 업무공간보다 사적이며 사생활 보호에 민감한 주거공간이 전반적으로 공유되면서, 개인의 휴식을 위한 주거 공간의 목적성이 약해질 수 있다고 생각하였다. 오히려 주거공간 공유서비스에 의한 사적 공간 소유의 외침은 더욱 많아질 것이라 예상하며, 사적 공간 및 공공 공간을 분리할 수 있는 대안적 주거 공유공간 제시는 이를 포용할 수 있는 효율인 방안이라 예상하며, 이를 분석하기 위해 참고 문헌과 선행 연구를 바탕으로 공유경제 속에서 브랜드와 공간에 관한 이론적 배경과 공간의 특징을 분석하여 정리하고, 다양한 사례들을 비교 분석하여 최종 한가지의 대안공간 브랜드를 도출하였다.
최종적으로 브랜드 디자인과 아이덴티티 표현에 대한 전략과 비즈니스 모델을 네이밍과 이에 맞는 일관성 있는 브랜드 아이덴티티 및 서비스를 디자인하여 제안하고자 한다. 또한 ‘제4의 공간 대화를 시작하다’, ‘공간이 사람을 움직인다’, ‘오픈 브랜드’ 등의 서적 단행본을 통해 공간과 공유경제의 이론적 개념을 이해하고, 인터넷상의 백과사전 정보들을 수집함과 동시에 학위논문 및 학술지 등 선행 연구와 설문조사를 바탕으로 연구의 기반을 마련하였다. 이 연구를 계기로 공유 시대에 주거공간 속에서 공간 공유문화가 어떻게 효율적으로 대안될 수 있는지 아이덴티티를 구축을 통하여 시대의 변화에 따른 브랜드 공간에 대한 이해를 조금이나마 이바지하는데 연구의 목표를 두었다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 3
• 3. 연구 문제 4
• Ⅰ. 이론적 배경 5
• 1. 공유시대에 대한 이론적 고찰 5
• 1.1 공유경제에 대한 정의 및 이해 5
• 2. 공간에 관한 이론적 고찰 7
• 2.1 공간의 개념적 이해 7
• 2.2 공간의 진화 8
• 2.3 공유시대에 브랜드 공간이 가지는 의미 11
• 3. 공유공간 서비스 이론적 고찰 13
• 3.1 공간별 대표적 공간공유 브랜드 파악 13
• 3.2 공간공유 서비스 산업의 성장 파악 14
• 3.3 주거 및 업무공간 중심 공간 공유 서비스 발생 원인 16
• 3.4 주거공간 공유 서비스 특징 및 문제점 파악 20
• 3.5 셰어하우스들의 슬로건을 통한 가치 조사 파악 및 문제 인식 22
• 4. 해결방안을 위한 주거공간의 세부적 이해 24
• 4.1 주거공간 이해 24
• 4.2 주거공간의 목적 24
• 4.3 선행 연구조사를 통한 거실의 이해 25
• II. 주거공간 공유 관련 사용자 분석 26
• 1. 쉐어하우스 인식 및 문제점 파악 관련 설문 조사 26
• 1.1 쉐어하우스 관련 사용자 인식 조사 26
• 1.2 개인 공간 소유에 대한 갈망 조사 28
• 1.3 주거 공간 내 거실의 중요도 및 특징 파악 조사 29
• III. 효율적 해결방안 모색 32
• 1. 제 3의 공간과 거실의 상관관계 32
• 2. 효율적 주거공간 공유 활용 해결방안 34
• 2.1 해결방안 시각적 모델링 34
• 2.2 해결방안의 장점 35
• IV. 공유공간 브랜딩 37
• 1. 브랜드 아이덴티티 전략 37
• 1.1 브랜드 서비스 방향 제안 37
• 1.2 비지니스 모델 38
• 1.3 브랜드 네임 39
• 1.4 로고와 심벌 39
• 1.5 브랜드 타이포그래피 디자인 42
• 1.6 브랜드 어플리케이션 제작 44
• 2. 브랜드 커뮤니케이션 전략 45
• 2.1 사용자에 따른 온/오프라인 커뮤니케이션 45
• 2.2 Brand report 제작 46
• 2.3 모바일 어플리케이션 디자인 47
• 2.4 브랜드 영상 제작 48
• 2.5 SNS 공간노리 페이지 49
• 결론 50
• 참고문헌 52
• ABSTRACT 55