제1분과회의 (11일 09:20~10:50) : 발표3 ; SNS에서의 신규 음악 전파: 네트워크 내 친구 간 영향력 차이를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 소셜 미디어를 이용한 음악 소비자들 칸의 자발적인 음악 공유 행위가 빈번 해짐에 따라 음악 산업에서 소셜 미디어를 통한 입소문(Word-of-Mouth, WOM) 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 아직 음악 회사들의 소설 미디어 활용은 소비자와의 1차적인 관계 형성에 머무르고 있으며 그에 대한 연구 역시 제한적인 상황이다. 본 연구의 목표는 음악과 관련하여 소셜 미디어에서 이뤄지는 소비자 간의 상호작용을 모델링하여 입소문 마케팅에 대한 기존 연구에서 제안한 (1) 전체적인 사회적 관계망에서의 위치 속성 및 (2) 발신자와 수신자 사이의 양자적 관계 속성에 따라 나타나는 소비자 간의 영향력 차이를 분석, 그것을 마케팅에 활용할 수 있는 실용적인 전략을 구축하는 것이다. 이를 위해 2011년 8월부터 11월까지 13주 간 한 오디션 리얼리티 쇼에 출연했던 3팀의 음악인과 관련하여 실제로 소셜 네트워크 서비스 트위터(Twitter) 상에서 55,382명 소비자의 182,203 건의 트윗(Tweet) 및 리트윗(Rctweet) 데이터를 수집했다. 그리고 이것을 바탕으로 한 소비자가 그의 온라인 친구로부터 수신한 정보에 의해 음악 정보 공유들 결정하는 과정을 베이지안 학습(Bayesian learning)에 기반을 둔 이산 선택 모델로 구현했다. 그리고 온라인 친구를 소통 빈도(communication frequency), 관계망 내재도(network embeddedness), 그러고 내도 중심성(degree centrality)에 따라 총 8가지 유형으로 분류, 각 유형이 학습 과정에서 나타내는 정보 전달의 효율성에 따른 영향력의 차이를 분석했다. 그 결과 소통 빈도가 낮고, 내도 중심성이 높은 관계가 영향력이 크게 나타났고 관계망 내재도는 양가적인 효과를 나타냈다. 이러한 모델을 바탕으로 친구 관계의 유형에 따른 영향력 차이를 반영한 소비자 표적 전략을 수립하여 시뮬레이션을 통해 기존 전략과 비교한 결과 소비자의 공유 행위에 대한 음악인의 % 점유율이 최소 3.06에서 최대 6.29 더 증가하여 보다 효과적으로 확산을 유발하는 것으로 나타났다.