라이브 커머스의 상호작용성 기반 추천 서비스가 지속이용의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The spread of the CoVid 19 virus is increasing non-face-to-face demand and accelerating the arrival of the new era such as the Era of Untact (No contact) Economy. As the online shopping market uainf smartphones is growing rapidly, live commerce using mobile video content is drawing people's attention. Live commerce is a channel where products are being introduced and sold through real-time online broadcasting. Consumers can get product information while watching online broadcasts, communicate in real-time with the facilitator or other viewers through chatting, and enjoy shopping at any time no matter where they are, as if they were physically at the store at that time. Live commerce is emerging as a next-generation shopping channel by supplementing the weaknesses of existing mobile shopping channels. Therefore, domestic e-commerce companies are making various attempts to secure their influential forces in the live commerce market.
This study intends to propose a recommendation service that will enhance the interactivity of live commerce as a way to strengthen competitiveness by increasing customers' intention to continue using the service in the fast-growing live commerce market. To this end, first, I have reviewed literature related to the hedonistic value of live commerce, shopping behaviors of female consumers, and the recommendation service. Next, as detailed components of the hedonistic value of live commerce, I have investigated the factors of achievement such as attractiveness of the host, communication with the host, communication with viewers, and derived the perception of new facts. And then, I conducted in-depth interviews with female consumers in their 20s and 30s who had experience using live commerce, and induced the problems and improvement points of the existing live commerce. Based on the in-depth interview results, I could specify three detailed components of interactivity such as the attractiveness of the host, communication with the host, and communication with the viewers and embody design ideas based on three detailed components. Then I verified three recommended service ideas through women in their 20s and 30s who have experience using live commerce. Finally, I produced the final design by reflecting the improvements. After establishing hypotheses regarding the effect of live commerce recommendation service on viewer attitudes and intention to use and conducting an online quantitative survey, I verified the hypotheses through regression analysis and analysis of variance (One-way-ANOVA).
In the study, it was found that the recommendation service based on the attractiveness of the host, communication with the host, and communication with the viewers affect the behavioral factors of viewers' attitudes, which in turn affect the intention to continue using it. Since all three types of recommendation service designs with enhanced interactivity can obtain desired information only when viewers take an active action, it is presumed that behavioral factors have a positive effect on continued service use. However, it was found that the recommendation service based on communication with viewers affects the cognitive factors of viewers' attitudes, which also affects the intention to continue using them. While the communication-based recommendation service with viewers is familiar because it is similar to the function of the existing SNS, the function to request a purchase through agent is expected to remain as an interesting and impressive service as a new function. The recommendation service based on communication with viewers seems to have influenced the cognitive factors because it consists of the newest function among the three recommendation service designs. In all three types of recommendation service designs with enhanced interactivity, the behavioral factors of viewers' attitudes had a significant effect on continued use intention. As users actively participate in the service (check, share, search, etc.), the users' benefits such as desired information and services get greater. Therefore, it is presumed that these behavioral factors had a positive effect on continued use of the service.

국문 초록 (Abstract)

코로나19 바이러스의 확산은 비대면 수요를 증가시켜 언택트 경제 시대의 도래를 앞당기고 있다. 스마트폰을 통한 온라인 쇼핑 시장이 큰 폭으로 성장하는 가운데, 모바일 영상 콘텐츠를 활용한 라이브 커머스가 큰 주목을 받고 있다. 라이브 커머스는 실시간 온라인 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 채널이다. 코로나19 바이러스의 확산은 비대면 수요를 증가시켜 언택트 경제 시대의 도래를 앞당기고 있다. 스마트폰을 통한 온라인 쇼핑 시장이 큰 폭으로 성장하는 가운데, 모바일 영상 콘텐츠를 활용한 라이브 커머스가 큰 주목을 받고 있다. 라이브 커머스는 실시간 온라인 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 채널이다. 소비자는 온라인 방송을 시청하면서 제품에 대한 정보를 얻고, 채팅을 통해 진행자 또는 다른 시청자와 실시간 소통을 할 수 있으며 시간과 장소의 제약 없이 매장을 직접 방문한 것처럼 생생하게 쇼핑을 즐길 수 있다. 라이브 커머스는 기존 모바일 쇼핑의 단점을 보완하며 차세대 쇼핑 채널로 급부상하고 있다. 이에 국내 전자상거래 업체들은 라이브 커머스 시장에서 영향력을 확보하기 위해 다양한 시도를 하고 있다.
본 연구는 빠르게 성장하는 라이브 커머스 시장에서 고객의 지속이용의도를 높여 경쟁력을 강화하는 방안으로 라이브 커머스의 상호작용성을 강화하는 추천 서비스를 제안하고자 한다. 이를 위해 먼저, 라이브 커머스의 쾌락적 가치와 여성 소비자의 쇼핑 행태, 추천 서비스와 관련된 문헌연구를 살펴보았다. 다음으로 라이브 커머스의 쾌락적 가치의 세부 구성요소로서 성취, 진행자의 매력성, 진행자와의 의사소통, 시청자와의 의사소통, 새로운 사실에 대한 인지 요소를 도출하였다. 이어 라이브 커머스 이용 경험이 있는 20~30대 여성을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하여 기존 라이브 커머스의 문제점과 개선점을 도출하였다. 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 상호작용성의 세부 구성요소 세 가지, 진행자의 매력성, 진행자와의 의사소통, 시청자와의 의사소통에 기반한 디자인 아이디어를 구체화하였다. 세 가지 추천 서비스 아이디어에 대해 라이브 커머스 이용 경험이 있는 20~30대 여성을 대상으로 아이디어 검증을 진행하였으며, 개선 사항을 반영하여 최종 디자인을 제작하였다. 상호작용성을 강화하는 라이브 커머스의 추천 서비스가 시청자 태도 및 지속이용의도에 미치는 영향에 대해 가설을 설정하고, 온라인 정량 조사를 실시한 후, 회귀분석과 분산분석(One-way-ANOVA)을 통해 가설을 검증하였다.
연구 결과, 진행자의 매력성, 진행자와의 의사소통, 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스는 시청자 태도 중 행동적 요소에 영향을 미치고 이는 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성을 강화한 세 가지 유형의 추천 서비스 디자인은 모두 시청자가 적극적인 행동을 취해야만 원하는 정보를 얻을 수 있으므로 행동적 요소가 서비스를 지속적으로 이용하는 데 긍정적인 영향을 미쳤을 것으로 추측된다. 그러나 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스는 시청자 태도 중 인지적 요소에도 영향을 미치고 이는 지속이용의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스는 기존 SNS의 기능과 유사하여 익숙한 반면, ‘대리구매 요청’의 기능은 새로운 기능으로 흥미롭고 인상적으로 기억에 남았을 것으로 예상된다. 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스 디자인은 세 가지 추천 서비스 디자인 중 가장 새로운 기능으로 구성되었기 때문에 인지적 요소에 영향을 미친 것으로 보인다. 상호작용성을 강화한 세 가지 유형의 추천 서비스 디자인 모두 시청자 태도의 행동적 요소가 지속이용의도에 유의미한 영향을 주었다. 이용자가 적극적으로 참여(확인, 공유, 검색 등)할수록 원하는 정보 및 서비스 즉, 이용자의 이익이 증대되므로 이러한 행동적 요소가 서비스를 지속적으로 이용하는 데 긍정적인 영향을 미쳤을 것으로 추측된다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문초록 i
• 표 목차 vi
• 그림 목차 vii
• 제 1 장 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 1. 라이브 커머스 5
• 1.1 라이브 커머스의 정의 5
• 1.2 라이브 커머스의 현황과 유형 8
• 1.3 라이브 커머스의 특성 13
• 2. 여성 소비자의 쇼핑 행태 18
• 2.1 여성 소비자의 쇼핑 특성 18
• 2.2 쇼핑의 쾌락적 가치 22
• 2.3 라이브 커머스와 쾌락적 가치 26
• 3. 추천 서비스 29
• 3.1 추천 시스템 29
• 3.2 추천 서비스의 고객 경험 33
• 3.3 콘텐츠 플랫폼의 추천 서비스 35
• 3.3.1 유튜브(YouTube) 35
• 3.3.2 넷플릭스(Netflix) 37
• 3.3.3 스포티파이(Spotipy) 39
• 3.4 온라인 쇼핑의 추천 서비스 41
• 3.4.1 아마존닷컴(Amazon.com) 41
• 3.4.2 네이버 쇼핑 43
• 3.4.3 큐텐(Qoo10) 45
• 4. 시청자태도와 지속이용의도 49
• 4.1 시청자 태도 49
• 4.2 지속이용의도 51
• 제 3 장 연구 방법 52
• 1. 연구 범위 52
• 2. 심층 인터뷰 53
• 3. 디자인 아이디어 검증 56
• 4. 정량 조사 60
• 4.1 연구 모형 및 가설 60
• 4.1.1 연구 모형의 구축 60
• 4.1.2 연구 가설 설정 62
• 4.2 온라인 설문 63
• 제 4 장 연구 결과 66
• 1. 심층 인터뷰 결과 66
• 1.1 진행자의 매력성 66
• 1.2 진행자와의 의사소통 68
• 1.3 시청자와의 의사소통 69
• 2. 페르소나 설정 70
• 2.1 페르소나 A 70
• 2.2 페르소나 B 72
• 3. 고객여정 지도 73
• 3.1 페르소나 A의 고객여정지도 73
• 3.2 페르소나 B의 고객여정지도 75
• 4. 추천 서비스 디자인 아이디어 76
• 4.1 라이브 커머스 추천 서비스 구성 요소 76
• 4.1.1 진행자의 매력성 78
• 4.1.2 진행자와의 의사소통 80
• 4.1.3 시청자와의 의사소통 82
• 5. 디자인 검증 84
• 5.1 개선점 도출 인터뷰 결과 84
• 5.1.1 진행자의 매력성 84
• 5.1.2 진행자와의 의사소통 85
• 5.1.3 시청자와의 의사소통 86
• 6. 추천 서비스 최종 디자인 88
• 6.1 진행자의 매력성 88
• 6.2 진행자와의 의사소통 90
• 6.3 시청자와의 의사소통 92
• 7. 추천 서비스 최종 디자인 검증 94
• 7.1 신뢰도 분석 95
• 7.2 시청자 태도와 지속이용의도 간 상관관계 분석 96
• 7.3 가설 검증 97
• 7.3.1 연구 가설 1 검증 97
• 7.3.2 연구 가설 2 검증 100
• 7.4 논의 103
• 8. 서비스 블루 프린트 105
• 제 5 장 결론 106
• 1. 연구 결론 106
• 2. 연구 한계 및 제언 109
• 참고문헌 110
• ABSTRACT 120