여론조사가 선거결과에 미친 영향 연구 : 16대 대통령선거를 중심으로 = (A) Study on Influences of Opinion poll survey upon Presidential Election

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 경우 선거 여론조사는 1987년 제13대 대통령 선거에서 처음 시도되었다. 선거 여론조사의 역사가 80년을 넘어서는 미국이나 영국 등 선진국에 비하면 한국의 선거 여론조사 15년 정도는 일천하다고 할 수 있을 것이다. 그러나 이제 선거 여론조사는 선거 과정에서 후보자의 지지율변화 등 단순한 판세추이를 보여주는데서 벗어나 후보들의 선거 캠페인 전략과 방향을 정하는데 커다란 영향을 미치고 있다. 뿐만 아니라 정당의 후보지명 대회를 대신하여 후보를 선정하기도 하는 등 경우에 따라서는 선거결과를 좌지우지할 수 있는 힘으로 작용하기도 한다. 지난 16대 대선 과정에서 여당인 민주당의 대통령후보 경선을 둘러싸고 일어났던 이른바 '노풍', 월드컵 이후의 '정풍'도 여론조사 보도가 지지율 상승의 기폭제가 되어 일어났던 현상이었으며 급기야 이념과 노선이 서로 다른 당의 후보간의 단일 후보 선출 방식으로 여론조사가 채택되었고, 바로 그 단일화 효과의 여세로 노무현 후보가 대통령에 당선되었다고 볼 수 있을 것이다.
일반적으로 선거여론조사 효과는 우세자 편승효과와 열세자동정효과로 구분되나 지금까지 열세자동정효과를 중심으로 국내에서 진행된 대통령선거관련 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 열세자동정효과에 주목하여 우리나라 3대 공중파 방송사의 후보자 지지도 조사 보도 후 각 후보자들의 지지도가 어떻게 변화되었는가를 살펴봄으로써 여론조사가 한국의 16대 대통령 선거 과정과 그 결과에 어떤 영향을 미쳤는가를 규명하고자 하였다.
또한 더욱 구체적인 분석을 위해 선거 환경에서 주요 변인이라 할 수 있는 인터넷과 지역주의 정치 문화가 이러한 여론조사 효과에 어떻게 작용하였는가를 살펴보았다.
본 연구에서는 16대 대통령 선거의 전반적 과정을 이회창 대세론기, 민주당경선과 노풍의 시기, 월드컵과 정몽준 도약기, 후보 단일화와 대통령 선거기 등 네 시기로 구분하였다. 그리고 각 시기별로 여론의 추이를 개관하고 실제지지도의 변화와, 실제지지도와 예상지지도간의 잔차값의 변화 등을 살펴봄으로써 여론조사의 효과를 파악하는 방식을 택하였다. 본 연구를 통해 나타난 전반적인 결과는 다음과 같다.
먼저, '민주당경선과 노풍 시기'에 있어서는 실제지지도, 그리고 실제지지도와 예상지지도간의 잔차값의 변화 모두에서 방송사의 여론조사 발표 이후 열세자의 지지도가 상승하고 우세자의 지지도가 다소 하락하여 열세자동정효과가 발휘된 것으로 나타났다. 월드컵과 정몽준 도약기에 있어서는 실제지지도와 잔차값의 변화에서 미약한 수준이지만 여론조사 발표가 우세자에게 다소 유리하게 작용하여 우세자편승효과가 있었던 것으로 분석되었다. 노정 단일화시기에 있어서는 여론조사 발표가 노무현 후보와 정몽준 후보의 지지도 변화에 큰 영향을 미치지 않은 가운데 열세자에게 다소 유리하게 작용한 것으로 드러났다.
한편, 인터넷이 이와 같은 여론조사의 효과에 어떠한 영향을 미쳤는가를 살펴보기 위해 연령을 중심으로 20-30대를 인터넷을 주로 활용하는 세대, 그리고 40대 이상을 그렇지 않은 세대로 구분하여 그 효과를 살펴보았다. 그 결과 민주당경선과 노풍 시기에 있어서는 20-30대의 경우 실제지지도의 변화, 실제지지도와 예상지지도간의 잔차값의 변화 모두에서 여론조사 결과 보도는 열세자에게 더욱 유리하게 작용한 것으로 나타났다. 그리고 40대 이상의 연령층에서도 열세자동정효과가 있었던 것으로 보이나 그 정도는 20-30대보다 다소 약한 것으로 분석되었다. 월드컵과 정몽준 도약기에서는 20-30대 층의 경우 실제지지도와 잔차값의 변화 모두에서 여론조사 보도가 우세자에게 유리하게 작용한 것으로 나타나 우세자편승효과가 일정 부분 존재한 것으로 보인다. 그러나 40대 이상의 연령층에서는 열세자에게 다소 유리하게 작용한 것으로 나타나 20-30대 연령층에서의 효과와 다소 상반되는 것으로 드러났다. 노정 단일화시기에 있어서는 20-30대 연령층과 40대 이상 연령층 모두에서 다소 미약하지만 열세자동정효과가 작용한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 전체적으로 정리하면 20-30대와 40대 이상 모두에서 열세자의 지지도가 상승한 경우가 우세자의 지지도가 상승한 경우 보다 많았고 그 빈도는 20-30대 층이 더욱 많은 것으로 나타났다. 그러므로 지난 16대 대선 과정에서 인터넷은 열세자동정효과를 가져오는데 일정부분 기여하였다고 보는 것이 타당할 것이다.
또한 본 연구에서는 지역주의 정치 문화가 선거 여론조사의 효과에 어떠한 영향을 미쳤는가를 살펴보기 위해 지역을 수도권, 영남권, 호남권으로 구분하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 민주당경선과 노풍의 시기에서 수도권, 영남권과 호남권 모두에서 열세자동정효과가 있었던 것으로 나타났다. 월드컵과 정몽준 도약기에 있어서는 수도권과 영남권의 경우 방송사의 여론조사 발표가 우세자에게 다소 유리하게 작용한 것으로 나타났으나 호남권에서는 역으로 열세자에게 다소 유리하게 작용한 것으로 분석되었다. 노정단일화시기의 경우는 모든 지역에서 미미한 수준이지만 열세자동정효과가 있었던 것으로 나타난 가운데 그 효과의 정도는 호남권, 영남권 순인 것으로 드러났다. 그러므로 우리나라 정치문화의 고질적 병폐 가운데 하나라 할 수 있는 지역주의는 지난 16대 대선 과정에서 열세자동정효과를 가져오는데 일정한 영향을 미쳤다고 보아야 할 것이다.
이상과 같이 지난 16대 대통령 선거 과정에서 언론사의 여론조사 발표가 후보자의 지지도에 어떠한 영향을 미쳤는가를 네 시기로 구분하여 살펴보았다. 그 결과 16대 대선에서 여론조사 결과 발표는 전반적으로 열세자동정효과를 가져왔던 것으로 분석되었다. 그리고 여론조사 효과에 인터넷이 미친 영향은 일정 수준의 열세자동정효과를 증폭시켰고, 지역주의 향리적 정치문화 역시 열세자동정효과에 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 지난 대선 과정의 각 시기별 분석 결과는 노무현 후보가 인터넷과 지역주의를 바탕으로 한 이러한 열세자동정효과의 가장 큰 수혜자였음을 말해 주고 있다. 다만 이러한 열세자동정효과는 여론조사 결과 발표 영향이외에도 노무현 후보가 가진 개인적인 특성 혹은 선거 전반의 환경적 요인이 일정하게 작용하였을 가능성을 배제하기 어렵다. 본 연구는 지난 16대 대선으로 시간적 범위를 한정시켜 연구를 진행한 관계로 본 연구의 결과를 우리나라 전체 대통령 선거 과정 혹은 총선거를 포함한 전반적인 선거 과정으로 확대 해석하는 데는 한계가 있을 것이다. 후속 연구를 통해 후보의 개인적 특성과 선거 전반의 환경적 요인을 배제하고 여론조사의 효과만을 검증할 수 있는 연구 방법이 개발되어야 할 것이다.
그럼에도 불구하고 본 연구는 대통령 선거 과정에서 나타난 여론조사의 효과에 대한 통계적인 검증을 시도하였다는 점, 그리고 여론조사 결과 발표가 선거 과정에 있어 우세자에게만 유리하게 작용할 것이라는 고정 관념에 새로운 시각을 제공하였다는 점에서 일정한 의의를 지니고 있다고 본다. 그리고 본 연구의 결과에서 나타난바와 같이 각 언론사의 여론조사 발포가 후보자의 지지도에 일정한 영향을 미치고 있으므로 여론조사의 결과를 특정 후보자에게 유리하게 조작하여 발표하는 등의 부적절한 행위를 방지할 수 있는 방안이 마련되어야 할 것이다. 아울러 실효성 없는 규제로 혼선만 야기하는 입후보 등록 후 공식적인 선거 기간 중 후보자에 대한 여론조사 발표를 금지하고 있는 현재의 규정은 재고할 필요가 있다고 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It was the Presidential election of 1987 when the opinion survey was used, for the first time, as an important technique for election campaigning in Korea. Only fifteen years have passed since the introduction of polling in the campaign, but the function of opinion survey in the campaign has expanded drastically in many ways since its introduction. In the Presidential election last year, it was the opinion poll survey, not the convention of the party, that finally determined who would run the race for the presidency in the competition between candidate Roh Moo-Hyun and candidate Jung Mong-Jun. The opinion survey influences the directions and strategies of the campaign. The "wind-of-Roh" by candidate Roh Moo-Hyun during the last preliminary of the Millennium Democratic Party, or "wind-of-Jung" by Jung Mong-Jun after the successful World Cup Soccer Game last summer had been accelerated by the public opinion poll by the major newspapers and broadcasting companies. It was the public opinion poll that made single candidate scenario possible. And it was the single candidate structure that helped candidate Roh Moo-Hyun to be elected. So, the public opinion poll not only foretells us who is going to win the race during the campaign period, but also strongly influences the choice of the voters.
The bandwagon effect and underdog effect are two major explanations concerning the influence of the opinion poll survey on the election. This study focuses on the underdog effect of the opinion poll survey with special emphasis on the effect of opinion survey which is broadcasted on the major TV channels. In other words, this study examines how the result of the opinion survey broadcasted by the main broadcasting company influences the voters' preferences in the last presidential election.
This study divides the whole 16th Presidential campaign into four periods: candidate Lee Hoi-Chang's leading period, Preliminary of the Millenium Democratic Party and Wind of Roh Moo-Hyun, World Cup Soccer Game and Wind of Jung Mong-Jun, and Single Candidate period of Jung and Roh. The effect of pubic opinion survey could be analyzed through the changes of the supporting rate, the residuals between real supporting rate and expected supporting rate.
The result of the study shows the followings, First, during the Wind of Roh period, the supporting rate of top candidate had been declining while that of second-best had been increasing. This fact confirms the theory of underdog effect. When Wind of Jung was a major factor of the campaign, on the other hand, bandwagon effect of the public opinion survey was obvious after the broadcasting of the survey result from the major three broadcasting systems. During the period of Single Candidate period of the Jung and Roh, the broadcasting of the public opinion survey showed underdog effect, although the effect was minimal.
This study also analyzes the interaction effect of the widespread use of internet and public opinion poll throughout the campaign period. This study defines ages twenties and thirties as an active internet user group and above forties as non-active group, The result of the study shows that the underdog effect had been found in the active user group.
This study also examines how the parochial political culture or regionalism influence the direct and indirect effect of the public opinion survey. For this analysis, the differences among the Seoul metropolitan area, Kyungsang area and Honam area have been studied. The underdog effect has been on during the Wind of Roh period in these three areas. During the Jung's period, bandwagon effect has been found in the Kyungsang area and Seoul metropolitan area although the effect was minimal. The underdog effect was found during the One Candidate period in Honam and Kyungsang area.
Therefore, we can conclude that parochial political culture influenced the underdog effect of public opinion survey during the last presidential election campaign.
In spite of several shortcomings, the major contribution of this study is that it tries to find empirical evidence of the effect of public opinion survey during the election. This study attempts to verify the long time debates over the effect of the public poll on the election, especially over the underdog effect and bandwagon effect. The results of the study show that the broadcasting of the public poll influences the approval rate of the each candidate. Therefore an objective, transparent, and fair survey and broadcasting of it in a neutral manner should be guaranteed for the future election and for the ultimate political maturity in Korea.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 국문초록 = ⅷ
• ABSTRACT = xiii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 범위와 방법 및 한계 = 4
• 제3절 선행 연구 검토 및 본연구의 학문적 기여 = 6
• 1. 선행 연구의 검토 = 6
• 1) 선거 여론조사 보도 관련 연구 = 6
• 2) 선거 여론조사 효과 관련 연구 = 8
• 2. 학문적 기여 = 13
• 제4절 연구 가설 및 분석 방법 = 14
• 1. 연구 가설 = 14
• 2. 분석 방법 = 17
• 제2장 이론적 배경 = 20
• 제1절 유권자의 후보자 선택 이론 = 20
• 1. 근접과정 모델 = 20
• 2. 인지일관성 이론 = 21
• 3. 사회판단 이론 = 23
• 4. 정치단서 이론 = 25
• 제2절 선거 여론조사의 효과에 관한 이론 = 28
• 1. 승자편승효과와 열세자동정효과 = 28
• 2. 침묵의 나선 이론 = 29
• 3. 다원적 무지 이론 = 31
• 4. 제3자 효과 이론 = 33
• 5. 전략적 투표 이론 = 34
• 제3장 한국 정치와 여론조사 = 37
• 제1절 선거 여론조사 = 37
• 1. 선거 여론조사의 개념 = 37
• 1) 여론의 개념 = 37
• 2) 선거 여론조사의 정의 = 39
• 3) 선거 여론조사의 기능 = 40
• 4) 선거 여론조사의 특성 = 41
• 2. 여론조사의 방법 및 종류 = 44
• 1) 여론조사의 방법 = 44
• 2) 여론조사의 종류 = 55
• 3. 각국의 선거 여론조사 고찰 = 62
• 1) 외국의 여론조사 = 62
• 2) 우리나라의 선거 여론조사 = 65
• 제2절 정당과 여론조사 = 72
• 1. 정치와 여론조사 = 72
• 1) 민주정치와 여론조사 = 72
• 2) 권력과 여론조사 = 73
• 2. 정당에서의 여론조사 활용 = 74
• 1) 공천 과정에서의 객관성 유지 = 74
• 2) 선거 과정에서 자원의 합리적 배분 = 75
• 3) 아젠다 설정 및 그 수위의 조절 = 75
• 4) 민감한 현안에 대한 당론의 결정 = 76
• 3. 정당에서의 여론조사 = 78
• 1) 우리 나라 정당 여론조사의 효시 = 78
• 2) 사회개발연구소의 여론조사 = 86
• 4. 16대 대선과 여론조사 = 93
• 1) 후보별 이미지 조사 = 95
• 2) 네거티브 캠페인의 영향 조사 = 99
• 3) 선거 기간중의 매체 활용도와 투표 의사 = 106
• 제4장 시기별 여론 추이 및 여론조사의 영향 분석 = 111
• 제1절 제1기 : 이회창 대세론기 (2000.1~ 2001.12) = 111
• 1. 여론의 추이 = 111
• 1) 4.13 총선 전후의 동향 = 111
• 2) 6ㆍ15 남북정상회담 = 117
• 3) 이회창ㆍ이인제 구도와 대세론의 정착 = 121
• 2. 여론조사가 후보자의 지지도에 미친 영향 = 128
• 제2절 제2기 : 민주당 경선과 노풍의 시기(2002.I~2002.5) = 130
• 1. 여론의 추이 = 130
• 1) 노풍의 태동 = 130
• 2) 박근혜의 등장과 대세론의 균열 = 133
• 3) 노풍과 경선 정국 = 139
• 2. 여론조사가 후보자의 지지도에 미친 영향 = 143
• 1) 여론조사가 후보자의 지지도에 미친 전반적인 영향 = 143
• 2) 인터넷이 여론조사의 효과에 미친 영향 = 148
• 3) 향리문화가 여론조사의 효과에 미친 영향 = 156
• 제3절 제3기 : 월드컵과 정몽준 도약기(2002. 6~2002. 10) = 166
• 1. 여론의 추이 = 166
• 1) 6.13 선거와 월드컵 전후의 여론 추이 = 166
• 2) 청문회 정국과 병풍 공방 = 170
• 2. 여론조사가 후보자의 지지도에 미친 영향 = 174
• 1) 여론조사가 후보자의 지지도에 미친 전반적인 영향 = 174
• 2) 인터넷이 여론조사의 효과에 미친 영향 = 178
• 3) 향리문화가 여론조사의 효과에 미친 영향 = 186
• 제4절 제4기 : 노ㆍ정 단일화 시기(2002. 11~2002. 12) = 196
• 1. 여론의 추이 = 196
• 1) 단일화 논의에서 합의까지 = 196
• 2) 단일화 성사 이후 = 199
• 2. 여론조사가 후보자의 지지도에 미친 영향 = 203
• 1) 여론조사가 후보자의 지지도에 미친 전반적인 영향 = 203
• 2) 인터넷이 여론조사의 효과에 미친 영향 = 205
• 3) 향리문화가 여론조사의 효과에 미친 영향 = 210
• 제5장 요약 및 결론 = 217
• 참고문현 = 222