서비스 지배 논리에 따른 유니콘 서비스 기업의 서비스 디자인 전략 제안 = The Suggestion of Service Design Strategies for Unicorn Service Companies Grounded on Service Dominant Logic

국문 초록 (Abstract)

시대가 변화함에 따라 서비스 산업의 비중과 중요성이 커지면서 서비스에 대한 인식 변화가 일어나고 있다. 기존에는 서비스가 제품에 부수되는 지원 활동으로만 머물렀던 데에 비해, 서비스 자체에 대한 새로운 이론과 시각으로 접근해야 한다는 필요성이 대두되었다.
서비스에 대해 새로운 시각으로 접근하는 다양한 연구들 중에서도 특히 서비스 지배 논리는 서비스 제공자와 관련 집단 간 상호작용의 과정에서 창출되고 교환되는 가치와 경험을 중심으로 서비스를 설명하고 있다. 본 연구에서는 이에 기반하여, 유니콘 서비스 기업이 성장을 위해 서비스 지배 논리를 적용하고 있는지를 살펴보고, 이를 서비스 디자인 프로세스에
활용하여 새로운 서비스를 창출하는 데에 필요한 전략을 찾는 것을 목적으로 한다.
이를 검증하기 위해 본 연구에서는 먼저 서비스의 개념과 특성, 품질 평가 등 서비스에 대한 다양한 관점의 선행연구를 살펴보고, 선행연구를 통해 서비스 지배 논리와 서비스간의 관계를 정리하였다. 다음으로 서비스 디자인에 대한 개념과 정의와 특성 및 중요성과 프로세스를 간략히 정리하고, 서비스 지배 논리와 서비스 디자인과의 관계에 대해 선행연구에서 나타난 내용들을 토대로 이론적 배경을 정립하였다.
다음으로 서비스 지배 논리 전략이 유니콘 서비스 기업이 제공하는 실제 서비스에 적용되고 있는 지를 확인하기 위하여 서비스 지배 논리의 6가지 전략과 국내 유니콘 기업이 제공하는 서비스가 어떤 연관성을 가지는지, 그리고 해당 전략에 상응하는 서비스가 무엇인지 도출하였다. 또한 유니콘 기업의 서비스 라이프 사이클에 따라서 공통적으로 나타나는 서비스 지배논리 전략과 차별화된 전략이 무엇인지 살펴보았다. 나아가 유니콘 기업이 서비스를 개발하고 개선하려 할 때 서비스 디자인 프로세스를 활용하는 과정에서 고객과의 상호작용이 디자이너들에게 어떠한 통찰을 이끌어내며,
프로세스 과정 중 어느 시기에 상호작용이 서비스 개발 및 개선에 포함되는지를 확인하였다.
연구 결과, 유니콘 서비스 기업이 제공하고 서비스에는 서비스 지배 논리의 6가지 전략이 골고루 활용되고 있었다. 그 중에서도 커머스 기업의 경우 개별적인 상호작용과 관계형 상호 작용이 가장 중요한 역할을 수행하는 것으로 나타났으며, 커뮤니티 기업의 경우 관계형 상호작용, 개발 상호작용이 가장 중요한 역할을 수행하고 있었다. 뉴테크 기업의 경우에는 개별적인 상호작용과 협력 상호작용이 중요한 역할을 하는 것으로 각각 나타났다. 이러한 결과는 유니콘 서비스 기업뿐만이 아닌 일반 서비스 기업에도 적용할 수 있을 것으로 생각되며, 기업의 시작 단계에서는 고객의 불편함과 니즈를 충족하는 새로운 서비스 개발이 필수라면, 기업의 유지 및 운영에 있어서는 지속적인 고객 피드백 반영이 필수적인 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the relative importance of the service industry has increased over time,
people have changed their perception to service. Compared to that the previous
service remains incidental support activities, the necessity to approach service
itself with new theories and perspectives in the contemporary era arises.
Among the new points of view, service-dominant logic is explained based on
values and experiences in the process of interaction between service providers
and related groups. On the basis of the theory, this study aims to search ways
to produce new services by utilizing service-dominant logic for service design
process for unicorn companies’ growth.
Firstly, we explore the previous studies covering the various perspectives of
service such as fundamental notions, characteristics, and quality assessment,
thereby delineating the relevance to both service-dominant logic and service
design. Next, examining the concept, the definition, the characteristics and
importance of service design, we found the theoretical background of unicorns
which is the subject of investigation based on the relevance shown in previous
studies about the relationship between service-dominant logic and service design.
Second, in order to ensure whether the service-dominant logic is made use of
actual service provided by unicorn service companies, we deduced a correlation
between six strategies of service-dominant logic and domestic unicorns’ service
as well as what services correspond to the appropriate strategy. Besides, we
examined what is common or differential strategies of service-dominant logic
according to the service life cycle of unicorns. Furthermore, we confirmed not
only how the value of the company depends on the strategy of the provided
services from a survey, but also how the service provided by unicorns has an
effect on brand value.
As a result of the present study, in terms of services provided by unicorn
service companies, it was found that individual interaction and relational
interaction play the most important role in commerce companies, relational
interaction and developmental interaction in community companies, individual
interaction and collaborative interaction in new technology companies,
respectively among six strategies of service-dominant logic. The research results
would be applied in not only unicorn service companies but also general service
companies, and it is considered that if development of service that meets the
needs of customers is necessary at the beginning of a business, steady
reflections on feedback are essential for maintenance management.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 구조 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 2.1 서비스 지배 논리 6
• 2.1.1 서비스의 개념 6
• 2.1.2 서비스 특성 7
• 2.1.3 서비스 품질 평가 9
• 2.1.4 서비스 지배 논리 12
• 2.1.5 서비스 지배 논리의 기본 전제와 전략 17
• 2.1.6 서비스 지배 논리의 효과 22
• 2.1.7 서비스 지배 논리와 서비스 라이프 사이클 23
• 2.2 서비스 디자인 26
• 2.2.1 서비스 디자인의 정의 27
• 2.2.2 서비스 디자인의 특성 30
• 2.2.3 서비스 디자인의 중요성 33
• 2.2.4 서비스 지배 논리와 서비스 디자인과의 관계 34
• 2.3 유니콘 기업 36
• 2.3.1 유니콘 기업의 정의 36
• 2.3.2 유니콘 기업의 성공 요인 38
• 2.3.3 유니콘 기업의 서비스 디자인 활동 39
• 2.3.4 유니콘 서비스 기업의 서비스 사례 41
• 1.1 유통 물류 / 배달 서비스 41
• 1) 쿠팡 41
• 2) 위메프 44
• 2.2 여가 플랫폼 / 차량 공유 서비스 47
• 1) 야놀자 47
• 2) 쏘카 51
• 2.3 패션 커머스 서비스 54
• 1) 무신사 54
• 2.4 모바일 커뮤니케이션 / 핀테크 서비스 58
• 1) 옐로모바일 58
• 2) 비바리퍼블리카 60
• 제 3 장 연구 방법 64
• 3.1 유니콘 기업 서비스 분석 방법 65
• 3.1.1 사용자 심층 인터뷰 65
• 3.1.2 사용자 인터뷰 검증 결과 67
• 제 4 장 연구 결과 74
• 4.1 유니콘 기업 서비스와 서비스 지배 논리의 적용 74
• 4.2 서비스 라이프 사이클과 서비스 지배 논리 84
• 4.3 유니콘 서비스 기업의 서비스 전략 적용 95
• 4.3.1 유니콘 서비스 기업의 서비스 전략 제안 101
• 제 5 장 결론 113
• 1. 연구 결론 및 제언 113
• 2. 연구의 한계 115