퍼스널브랜딩 운영자의 핵심자기평가와 이미지메이킹이 뷰티관리행동에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the term ‘personal branding’ has been gaining popularity everywhere. Additionally, you can easily find people doing personal branding on various social media platforms such as Instagram, YouTube, and blogs. Personal branding literally means ‘branding yourself.’ In past societies, it was customary to define oneself by settling into one group. However, in modern society, we live in a new normal era where jobs, resignations, and job changes are familiar, so even if you do not belong to any other organization, you must have your own content that can define and express yourself. This is the power to be competitive in the era we live in. Modern society is an age of images, and the importance of image making, which imprints one's image according to an individual's job and role on others, is rising as interest increases. In particular, visual images are recognized as a factor in attractive capital and competitiveness and are influencing many areas of modern life. For this reason, unlike in the past, the lifestyles of all generations are increasingly focusing on individual ego within organizations. Since the individual characteristics of individuals come together to form the image of an organization member, research on individual image making is very necessary in terms of personal marketing. Due to the resulting social and cultural changes, channels are often run by non-experts due to the nature of one-person media. As such, we continue to talk about the importance of so-called self-branding, which involves branding oneself according to personal preferences in terms of content completeness and platform and channel operation management. Although it is being discussed, research related to this is lacking. In addition, we would like to survey currently active personal branding operators to determine which areas they are more interested in depending on gender, age, and occupation. In addition, we would like to find out how key self-evaluation factors affect image making and how internal self, external self, and social self affect beauty management behavior. Accordingly, in this study, based on personal tendencies as the source, Core Self-Evaluation, which is the fundamental and final conclusion that occurs in people's subconscious, is divided into self-esteem, generalized self-efficacy, internal control, and emotional stability. Image making was divided into internal image, external image, and social image, and beauty management behavior was divided into hair, makeup, skin, and nail management behavior and research was conducted.
The results are summarized according to the research purpose as follows.
First, as a result of the factor analysis of core self-evaluation in exploratory factor analysis, four subfactors were derived: ‘self-esteem’, ‘generalized self-efficacy’, ‘internal control’, and ‘emotional stability. As a result of the sub-dimensional factor analysis of internal image, external image, and social image, which are the sub-elements of image making, mental image making was derived as two sub-factors of 'positive thinking' and 'self-orientation management', and physical image making was derived as 'fashion management'. ', 'Cosmetic plastic surgery management', 'appearance management', and 'body shape management' were derived as four sub-factors, and social image making was derived as three sub-factors of 'manners management', 'facial expression management', and 'speech style'. It has been done.
Second, as a result of analyzing the impact of core self-evaluation on image making, the self-evaluative personal characteristic that is the most fundamental source of self-esteem, generalized self-efficacy, internal control, and emotional stability of personal branding operators was confirmed to be self-esteem. had the greatest influence on mental, physical, and social image making.
Third, as a result of the analysis of the impact of core self-evaluation on beauty management behavior, the model estimated as a result of analysis of variance was significant for hair management behavior (F=4.358, p<.01). Self-efficacy in core self-evaluation (=.224, p<.01) and internal control (=-.159, p<.05) were found to have a significant influence on hair care behavior, with self-efficacy in core self-evaluation Efficacy (=.187, p<.05) was found to have a significant influence on makeup and skin care behavior. In addition, self-esteem in core self-evaluation (=.113, p<.05) was found to have a significant influence on nail care behavior. Therefore, it can be seen that the higher the self-esteem in core self-evaluation, the higher the nail care behavior.
Fourth, as a result of examining the mediating effect of internal image in the relationship between core self-evaluation and beauty management behavior, self-esteem (=.134, p<.01) and self-efficacy (=.164, p<.001) of core self-evaluation ), internal control (=.091, p<.05) was found to have a significant influence on internal image, which is a mediating variable, and the influence on hair care behavior was internal image (=.610, p<.001), The influence decreased in self-efficacy (=.149, p<.05) and internal control (=-.070), showing partial and full mediation effects, respectively. In addition, as a result of adding internal image, a mediating variable, to the independent variable, the influence on makeup management behavior decreased in internal image (=.502, p<.001) and self-efficacy (=.090), resulting in a full mediation effect. appeared. There was no mediation effect in skin care behavior and nail care behavior.
Fifth, as a result of examining the mediating effect of external image in the relationship between core self-evaluation and beauty management behavior, self-esteem (=.134, p<.01) and self-efficacy (=.164, p<.001) of core self-evaluation ), internal control (=.091, p<.05) was found to have a significant influence on external image, which is a mediating variable, and the influence on hair care behavior was external image (=.835, p<.001). The influence decreased in self-efficacy (=.089), showing a full mediation effect. In addition, as a result of adding external image, a mediating variable, to the independent variable, the influence on makeup management behavior decreased in internal image (=.792, p<.001) and self-efficacy (=.021), resulting in a full mediation effect. appeared.
Sixth, as a result of examining the mediating effect of social image in the relationship between core self-evaluation and beauty management behavior, self-esteem (=.110, p<.01) and self-efficacy (=.130, p<.001) of core self-evaluation ) was found to have a significant influence on social image, which is a mediating variable, with hair care behavior partially mediating and makeup management behavior having an influence on internal image (=.571, p<.001) and self-efficacy (=.073). This decreased, resulting in a fully mediated effect, and the influence on skin care behavior decreased in social image (=.553, p<.001) and self-efficacy (=.093), resulting in a fully mediated effect.
Therefore, this study identifies the content trends preferred by personal branding operators currently using personal social media (SNS) and investigates the impact of key self-evaluation factors on image making, thereby examining the inner mental aspects and image making practice. The purpose of this study is to investigate the behavioral aspects of and its relationship to beauty management behavior. Furthermore, this study is expected to provide important research data for understanding the behavior of personal branding operators.

국문 초록 (Abstract)

퍼스널브랜딩 운영자의 핵심자기평가와 이미지메이킹이 뷰티관리행동에 미치는 영향

최근 ‘퍼스널 브랜딩’이라는 말이 이곳저곳에서 많이 활성화되고 있다. 또한 각종 인스타그램, 유튜브, 블로그 등 다양한 SNS에서 퍼스널 브랜딩을 하는 이들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 퍼스널 브랜딩은 말 그대로 ‘자기 자신을 브랜드화’하는 것 이다. 과거 사회에서는 하나의 집단에 정착하여 자신을 정의하는 것이 익숙했다. 그러나 현대사회에서는 N잡, 퇴사, 이직이 익숙한 뉴노멀 시대에 살고 있기에 어디에 속하지 않더라도 자기 자신을 그 자체로 정의하고 표현할 수 있는 자신만의 컨텐츠를 가지고 있어야 한다. 이것이 우리가 살아가고 있는 시대에서 경쟁력을 갖추는 힘이다. 현대사회는 이미지의 시대로 개인의 직업과 역할에 따른 자신의 이미지를 상대방에게 각인시키는 이미지메이킹(Image Making)의 관심이 증가함에 따라 그 중요성이 대두되고 있다. 특히 시각적 이미지는 매력 자본과 경쟁력의 한 요인으로 인식되고 현대인 삶의 많은 영역에 영향을 미치고 있기 때문에 이와 같은 이유로 과거와 다르게 현재 모든 세대들의 라이프스타일은 조직 안에서 개인적인 자아에 대한 조명이 커지고 있다. 개인들의 개별적인 특성이 모여서 조직 구성원의 이미지가 형성되므로 각기 개인 이미지메이킹에 대한 연구가 퍼스널 마케팅 측면에서 매우 필요한 시점이다. 이에 따른 사회문화적 변화에 따라 1인 미디어의 특성상 비전문가들이 채널을 운영하는 경우가 많은 만큼 콘텐츠의 완성도나 플랫폼 및 채널 운영관리를 개인 성향에 맞춰 스스로를 브랜드화하는 이른바, 셀프 브랜딩의 중요성에 대해 계속해서 논의되고 있으나 이와 관련된 연구는 부족한 실정이다. 아울러 현재 활발하게 활동하고 있는 퍼스널브랜딩 운영자들을 대상으로 각 성별, 연령, 직업별에 따라 SNS 활용도 차이 및 관심분야에 따른 뷰티관리행동에 대한 차이도 조사하고자 한다. 또한 핵심자기평가 요인들이 이미지메이킹에 어떠한 영향관계가 있으며, 이로 인한 내적자아 및 외적자아, 사회적자아가 뷰티관리행동에도 어떠한 영향이 미치는지에 대해 알아보고자 한다.
이에 본 연구에서는 개인성향을 원천에 기반으로 두고, 사람들의 잠재의식 속에서 일어나는 근본적이고 최종적 결론인 핵심자기평가(Core self-Evaluation)를 자아존중감, 일반화된 자기효능감, 내적통제, 정서적안정성으로 구분하여 정립하였고, 이미지메이킹(Image making)은 내적이미지, 외적이미지, 사회적이미지로 구분하였으며, 뷰티관리행동은 헤어, 메이크업, 피부, 네일 관리행동으로 구분하여 연구를 진행하였다.
이와 같은 연구목적에 따라 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 탐색적 요인분석에서 핵심자기평가의 요인분석결과 ‘자아존중감’, ‘일반화된 자기효능감’, ‘내적통제’, ‘정서적 안정성’의 4개의 하부요인으로 도출되었다. 이미지메이킹의 하부요소인 내적이미지, 외적이미지, 사회적이미지의 하위차원 요인분석 결과 정신적 이미지메이킹은 ‘긍정적 사고’, ‘자기성향관리’의 2개의 하부요인으로 도출되었고, 신체적 이미지메이킹은 ‘패션관리’, ‘미용성형관리’, ‘용모관리’, ‘체형관리’의 4개의 하부요인으로 도출되었으며, 사회적 이미지메이킹은 ‘매너관리’, ‘표정관리’, ‘화법’의 3가지 하부요인으로 도출되었다. 둘째, 핵심자기평가가 이미지메이킹에 미치는 영향의 분석결과 퍼스널브랜딩 운영자의 자아존중감, 일반화된 자기효능감, 내적통제, 정서적 안정성의 가장 근원이되는 자기 평가적 개인특성은 자아존중감으로 확인되었고, 자아존중감은 정신적, 신체적, 사회적 이미지메이킹 모두에 큰 영향력을 미쳤다. 셋째, 핵심자기평가가 뷰티관리행동에 미치는 영향에 대한 분석결과 헤어관리행동에서는 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=4.358, p<.01). 핵심 자기평가의 자기효능감( β=.224, p<.01), 내적통제( β=-.159, p<.05) 순으로 헤어관리행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 핵심자기평가의 자기효능감( β=.187, p<.05)에서 메이크업, 피부 관리행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 핵심자기평가의 자아존중감( β=.113, p<.05)에서 네일관리행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 따라서 핵심자기평가의 자아존중감이 높을수록 네일관리행동이 높아지는 것을 알 수 있다. 넷째, 핵심자기평가와 뷰티관리행동과의 관계에서 내적이미지의 매개효과를 살펴본 결과, 핵심자기평가의 자아존중감( β=.134, p<.01), 자기효능감( β=.164, p<.001), 내적통제( β=.091, p<.05)에서 매개변수인 내적이미지에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 헤어관리행동에 대한 영향력은 내적이미지 ( β=.610, p<.001), 자기효능감( β=.149, p<.05), 내적통제( β=-.070)에서 영향력이 감소하여 각각 부분매개와 완전매개 효과가 나타났다. 또한 독립변수에 매개변수인 내적이미지를 추가 투입한 결과 메이크업관리행동에 대한 영향력은 내적이미지( β=.502, p<.001), 자기효능감( β=.090)에서 영향력이 감소하여 완전 매개 효과가 나타났다. 피부관리행동과 네일관리행동에서는 매개효과가 나타나지 않았다. 다섯째, 핵심자기평가와 뷰티관리행동과의 관계에서 외적이미지의 매개효과를 살펴본 결과, 핵심자기평가의 자아존중감( β=.134, p<.01), 자기효능감( β =.164, p<.001), 내적통제( β=.091, p<.05)애서 매개변수인 외적이미지에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 헤어관리행동에 대한 영향력은 외적 이미지( β=.835, p<.001), 자기효능감( β=.089)에서 영향력이 감소하여 완전매개 효과가 나타났다. 또한 독립변수에 매개변수인 외적이미지를 추가 투입한 결과 메이크업관리행동에 대한 영향력은 내적이미지( β=.792, p<.001), 자기효능감( β=.021)에서 영향력이 감소하여 완전매개 효과가 나타났다. 여섯째, 핵심자기평가와 뷰티관리행동과의 관계에서 사회적이미지의 매개효과를 살펴본 결과, 핵심자기평가의 자아존중감( β=.110, p<.01), 자기효능감( β =.130, p<.001)에서 매개변수인 사회적이미지에 유의미한 영향력을 미치는것 으로 나타났으며, 헤어관리행동은 부분매개, 메이크업관리행동은 내적이미지 ( β=.571, p<.001), 자기효능감( β=.073)에서 영향력이 감소하여 완전매개 효과가 나타났고, 피부관리행동에 대한 영향력은 사회적이미지( β=.553, p<.001), 자기효능감( β=.093)에서 영향력이 감소하여 완전매개 효과가 나타났다. 따라서 본 연구는 현재 개인 소셜미디어 즉, SNS를 활용하고 있는 퍼스널 브랜딩 운영자들이 선호하는 콘텐츠 트랜드를 파악하고, 핵심자기평가 요인이 이미지 메이킹에 미치는 영향을 알아봄으로써, 내면의 정신적 측면과 이미지메이킹 실행의 행동적 측면, 그로 인한 뷰티관리행동에 대한 관계를 규명하고자 한다. 나아가 본 연구를 통해 퍼스널브랜딩 운영자의 행동 파악에 중요한 연구 자료가 될 것으로 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약 ⅰ
• 목 차 ⅴ
• 표 목 차 ⅷ
• 그림목차 ⅹ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 방법 및 범위 7
• 3. 연구 구성 8
• Ⅱ. 이론적 배경11
• 1. 퍼스널브랜딩 11
• 1) 퍼스널 브랜딩 개념 11
• 2) 퍼스널 브랜딩 현황 16
• 3) 퍼스널 브랜딩 운영자 개념 및 정의 19
• 2. 핵심자기평가(CSE) 20
• 1) 핵심자기평가 개념 20
• 2) 핵심자기평가 구성요인과 측정 23
• 3) 핵심자기평가 선행연구 34
• 3. 이미지메이킹 38
• 1) 이미지메이킹 개념 및 형성요소 38
• 2) 이미지메이킹 현황 45
• 3) 이미지메이킹 구성요인과 측정 46
• 4) 이미지메이킹 선행연구 49
• 4. 뷰티관리행동 51
• 1) 헤어 관리행동 52
• 2) 메이크업 관리행동 53
• 3) 피부 관리행동 54
• 4) 네일 관리행동 55
• 5) 뷰티관리행동 선행연구 56
• Ⅲ. 연구설계 58
• 1. 연구모형 및 연구가설 58
• 1) 연구 모형 58
• 2) 연구 가설 60
• 2. 설문지 구성과 변수의 조작적 정의 65
• 1) 설문지 구성 65
• 2) 변수의 조작적 정의 67
• 3. 조사설계 70
• 1) 표본설계 70
• 2) 분석방법 71
• Ⅳ. 실증분석 및 고찰 74
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 74
• 1) 인구통계학적 특성 74
• 2) 퍼스널 브랜딩 인식 특성 76
• 2. 측정 도구의 신뢰성과 타당성 검증 79
• 1) 핵심자기평가에 대한 탐색적 요인분석 79
• 2) 이미지메이킹에 대한 탐색적 요인분석 81
• 3) 뷰티관리행동에 대한 탐색적 요인분석 82
• 4) 신뢰도 검증 84
• 5) 기술통계 85
• 6) 상관관계 86
• 3. 연구가설 검증 88
• 1) 일반적특성이 핵심자기평가, 이미지메이킹, 뷰티관리행동에 미치는 영향 88
• 2) 핵심자기평가가 이미지메이킹에 미치는 영향 95
• 3) 핵심자기평가가 뷰티관리행동에 미치는 영향 98
• 4) 이미지메이킹이 뷰티관리행동에 미치는 영향 102
• 5) 이미지메이킹과 핵심자기평가, 뷰티관리행동 매개분석 106
• Ⅴ. 결과 요약 및 결론 112
• 1. 연구 결과 요약 112
• 2. 연구 시사점 및 제언 117
• 참고문헌 119
• 부 록 124
• ABSTRACT 131
• 감사의 글 136