Fictional Brand Identity in Fallout Series as a Game Design Strategy

국문 초록 (Abstract)

브랜드는 기업 아이덴티티 시스템이 최초로 정착한 1900년대 이후로 표현 매체와 형식 면에서 꾸준히 고도화됐는데, 이러한 형세는 실제 브랜드를 모방하는 표현 형식을 가지는 가상 브랜드에도 뚜렷이 나타나고 있다. 가상 브랜드는 여타 다른 매체에 비하여 브랜드 경험의 다양한 측면을 구현해 낼 수 있는 게임 환경에서 특히 큰 잠재력을 지니지만, 가상 공간에서의 브랜딩에 관한 다수의 선행 연구는 실제 브랜드의 마케팅 수단으로서의 효용에 주로 초점을 맞추고 있다. 본 연구에서는 상호작용성을 특징으로 하는 게임 환경 내 가상 브랜드가 게임 디자인 단계에서 전략적으로 활용될 수 있는 방안에 대하여 고찰하였다. 게임 플레이 경험의 특수성이 브랜드 경험 제공에 있어서 가지는 이점을 분석하였으며, 가상 브랜드를 주요 전략으로 빌린 베데스다 스튜디오의 폴아웃 프랜차이즈를 주요 사례로 들어 게임 디자인 단계에서 가상 브랜드가 활용되는 유형을 살펴보았다. 분석 결과, 정교하게 확립된 가상 브랜드 아이덴티티는 세계관 구축 및 정보 전달의 보조자 역할을 하며 플레이어의 경험을 향상하는 요소로 기능하고 있었음을 확인할 수 있었다. 또한 역 제품 배치를 통해 높은 상업적 가치를 창출할 수 있는 잠재력 역시 확인하였다. 본 연구는 게임 경험의 전반적 여정을 설계하는 게임 디자인 맥락에서 가상 브랜드 아이덴티티가 유효한 전략으로 활용될 수 있음을 확인하고, 이에 대한 실무적 시사점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brands have consistently evolved in terms of the media and formats they are expressed in since the 1900s, when corporate identity systems were first established. This trend is also distinct in fictional brands that emulate actual brand formats. Fictional brands hold high potential to deliver a better brand experience in a game environment where the brand experience can be designed with various aspects compared to other media. However, a majority of previous literature on branding in virtual worlds mainly focuses on the promotion of actual brands. This study aims to identify how fictional brands in games that have a high interactivity with players can play a key role in improving the brand experience. It analyzes what advantages the gameplay experience can bring to the brand experience and investigates examples from the Fallout franchise of Bethesda Studios that effectively tap into some types of fictional brands at the stage of game design. In conclusion, fictional brand identities can contribute to the solidity of the virtual world and assist information delivery, provoking the positive immersion throughout the gameplay journey. Additionally, they can create high economic value when reverse placement is successful. Fictional brand identities can be effective in enhancing the overall game experience.