유머형성 기제에 따른 유머소구 광고의 형태별 효과 = Effect-by-Types of Humor Appeal Advertising by Humor-Formation Mechanisms

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유머소구 광고에 대한 심리적 경험구조를 알아보고, 유머소구 광고의 질적 쟁점인 유머형태에 따라 메시지 효율성이 어떻게 다른지를 규명하고자 실시하였다. 이를 위해 사전연구를 통해 유머소구 광고를 접촉하는 동안에 느끼는 심리적 경험 문항을 추출하였고, 기존의 TV 매체에 방영된 방송광고 4,428개에서 유머소구광고 700개를 추출한 다음, 유머형태를 코믹위트(53.0%) > 경시(19.1%) > 풍자(15.4%) > 센티멘탈 유머(9.3%) > 센티멘탈 코미디(1.9%) > 센티멘탈 경시(1.0%)> 완전한 코미디(0.3%)로 분류하였다.
유머소구 광고에 대한 심리적 경험의 구조는 코믹성, 따뜻함, 독특성 및 황당성의 네 가지 요인으로 이루어져 있어서 긍정적인 심리적 경험(따뜻함, 독특성)과 부정적인 심리적 경험(황당성)이 공존하고 있는 것으로 나타났다.
유머소구 광고에 대한 심리적 경험구조의 수준을 유머형태별로 살펴본 결과, 부조화-해소 처리 과정만이 있는 코믹위트가 긍정적 정서 경험인 따뜻함과 기억에 영향을 미치는 독특성 경험을 가장 많이 유발하며, 그 다음이 부조화-해소처리 과정과 유머러스한 경시처리 과정이 있는 풍자, 각성-안심 처리과정만이 있는 센티멘탈 유머 순으로 따뜻함과 독특성 경험을 유발하고 있는 것으로 나타났다. 유머형태에 따른 메시지 효율성을 알아본 결과, 광고태도와 상표태도 및 구매의도 모두에서 코믹위트 > 풍자 > 센티멘탈 유머 > 경시광고 순으로 측정치가 높았다. 따라서 부조화-해소 처리과정이 있는 인지적 수준의 유머인 코믹위트, 인지적 수준과 대인적/사회적 수준이 결합된 풍자, 정서적 수준의 유머인 센티멘탈 유머가 광고태도와상표태도에 효과가 높으며, 구매의도에는 부조화-해소 처리과정이 존재하는 코믹위트, 풍자가 효과가 높았다.
이상에서와 같이 인지적 수준의 부조화를 해소하는 처리과정이 있는 유머형태인 코믹위트, 풍자가 심리적 경험구조의 수준과 광고효과 측면에서 효과가 있고, 상대적으로 경시광고가 효과가 미약하였다.
요약컨대, 유머형태에 따라 광고효과가 다르다는 점은 앞으로 광고제작자에게 효율적인 유머 형태가 무엇인지를 파악하게 해 줄 것이다. 또한, 유머처리과정의 조합을 통하여 제품에 따라 광고형태를 변화시키는 제작기법을 제공해 줄 것이다. 유머형태에 따른 심리적 경험구조의 수준이 다르다는 것은 유머소구 광고 내에서 어떤 반응이 유발되는지가 분명해져, 제품별 유머형태에 따른 효과성 파악이 가능할 뿐 아니라 수용자들이 선호하는 유머소구 광고의 형태를 파악하여 표적시장에 적합한 유머소구 광고를 제작할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The primary purpose of this study is to explore how each message shows a different effectiveness according to humor's types as a qualitative issue of humor appeal advertising, through elucidating psychological structures of experience in those advertising. As a preliminary work to meet the objective, a questionnaire is prepared concerning the recipients' psychological experiences during their contact with 700 humor appeal advertising samples selected out of 4,428 TV ads. Those samples are divided into seven types of comic wits(53.0%), disparagements(19.1%), satires(15.4%), sentimental humors(9.3%), sentimental comedies(1.9%), sentimental disparagements(1.0%) and full comedies(0.3%).
Four variables which relate significantly to psychological structures of experience in humor appeal advertising are included in the research: (1) comicality, (2) cordiality, (3) peculiarity and (4) absurdity. The research reveals that two contrary factors coexist in their psychological experiences: two positive(cordiality and peculiarity) and one negative(absurdity) ones, simultaneously.
In the level of psychological structures of experience by humor-types, the results suggests that 'comic wits,' only with incongruity-resolution processing mechanism, cause most strongly the experience of 'peculiarity' affecting 'cordiality' and 'memory ability' as emotionally positive experiences, followed by 'satires' with incongruity-resolution processing and humorous disparagement-processing, and then, by 'sentimental humors' with only arousal-safety processing mechanism, in consecutive order.
And in the effectiveness of messages by humor-types, the research indicates that its more comparative importance is placed on 'comic wits' than any other types, both in recipients' attitudes toward advertising and brand, and their purchase intent. And 'satires,' 'sentimental humors' and 'disparagement ads' follow it, in order of higher measurement. In sum, 'comic wits,' 'satires' and 'sentimental humors' are of significant effect in advertising and brand attitudes, because these are equipped with cognitive-level humor through incongruity- resolution processing, with synthesized mechanism of cognitive and interpersonal- social levels, and with humors at emotional level, respectively. And as for the recipients' purchase intent, 'comic wits' and 'satires,' all with incongruity- resolution processing mechanism, are proved to be equally effective.
Psychological structures of experience levels and advertising effects are very closely related to whether humor-processing exists or not, for incongruity-resolution in cognitive level. In this respect, advertising with 'comic wit' and 'satire' are to be the most effective, but those with 'disparagement' are comparatively lower.
In conclusion, the close relationship between advertising effects and humor types will help ad producers set up a desirable guideline toward more effective types of humor. It will also provide them with effective producing techniques to change the types of advertising for each product, through synthesizing various humor-processing procedures. As the differences in psychological structures of experience by the types of humor can make specific responses in humor appeal advertising more evident, ad producers are expected not only to grasp the level of ad effectiveness by both products and humor types, but also to produce humor appeal advertising toward target markets, through selecting the type of humor appeal advertising appropriated for the recipients' preference.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 = 1
• 1. 문제의 제기 및 연구목적 = 1
• 2. 연구문제 = 9
• Ⅱ. 이론적 배경 = 12
• 1. 유머소구 광고와 그 효과 = 12
• 1) 유머의 개념 = 12
• 2) 유머 형성 기제에 관한 이론 = 13
• 3) 유머의 일반적 효과 = 29
• 2. 유머 형태별 효과 = 39
• 1) 메시지 관련성 차원 = 40
• 2) 유머형태 차원 = 43
• Ⅲ. 사전연구 = 47
• 1. 사전연구 1 = 47
• 1) 방법 = 48
• 2) 결과 = 48
• 3) 논의 = 51
• 2. 사전연구 2 = 52
• 1) 방법 = 52
• 2) 결과 = 57
• 3) 논의 = 60
• Ⅳ. 본 연구 = 61
• 1. 방법 = 61
• 1) 피험자 = 61
• 2) 실험설계 = 61
• 3) 실험광고 선정 및 실험재료 제작 = 61
• 4) 종속변수 측정 = 62
• 5) 실험절차 = 64
• 6) 분석 = 64
• 2. 결과 = 64
• 1) 유머소구 광고에 대한 심리적 경험의 구조 = 64
• 2) 유머소구 광고의 유머형태별 심리적 경험구조의 수준 = 66
• 3) 광고효과 = 71
• 3. 논의 = 75
• Ⅴ. 종합 논의 = 78
• 참 고 문 헌 = 82
• 부 록 = 98
• ABSTRACT = 106