메시지 소구 방식에 따른 광고모델 유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 관여도를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

광고 커뮤니케이션 과정에서 정보원이 누구이며, 어떠한 속성을 가졌는가에 따라 커뮤니케이션의 효과는 다르게 나타나며 정보원관련 변인들 중에서 중요한 부분을 차지하고 있는 것이 바로 광고모델이다.
이러한 광고모델이 유형에 따라 어떠한 메시지 소구 방식과 결합되었을 때 효과적인 광고 커뮤니케이션이 될 수 있는지를 알아보고자 하였다.
본 연구는 기존의 연구들에 대한 문헌연구를 통해 실증연구에 필요한 가설을 도출 하였으며, 광고효과 측정에 있어 광고에 대한태도, 제품에 대한 태도, 구매의도의 효과를 알아보고자 하였다.
연구 설계는 메시지 소구 방식 X 광고모델 유형 X 관여도로 설계했으며, 6개의 가설을 가지고 검증해 본 결과 모든 가설이 지지되었다.
실험광고물은 연구의 제약 상 잡지광고 형식의 지면광고로 하였으며 메시지소구 방식과 광고모델 유형에 따라 4가지 유형으로 제작되었다.
광고모델은 여러 유형으로 분류할 수 있으나 본 실험에서는 유명인 모델과 전문인 모델로 구분하여 사전 테스트를 거친 후 각각 1명씩 선정하였다.
실험대상 집단은 대학생 25명 내외로 구성된 8개의 집단, 총 207명으로 구성되었으며, 조작된 관여 상황에 따른 2개의 집단으로 분류하고 각 집단별로 다시 모델유형 X 메시지 소구 방식에 따른 4개의 세부 집단으로 나누어 총 8개의 집단으로 분류하였다. 각각의 실험대상 집단에게 해당 광고물을 1분 동안 노출시킨 후, 7점 척도로 조작된 조사 설문지를 작성하도록 하였다.
조사과정을 통해 얻은 조사 설문지는 코딩단계를 거쳐 통계패키지 프로그램인 SPSS 10.0을 통해 통계처리 되었으며, 실험 집단별 유의도를 검증하기 위해 일원변량분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다.
연구결과 광고효과에 있어서 광고모델 요인과 메시지 소구 요인은 각각 광고효과에 상호작용을 이루며 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 저관여 집단에서는 유명인 모델이 감성적 소구와 결합되었을 경우가 다른 경우에 비해 더욱 긍정적인 효과를 나타냈으며 고관여 집단에서는 전문가 모델이 이성적 소구를 하였을 때 더욱 긍정적으로 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도, 구매의도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 따라서 광고모델의 선정에 있어서 모델의 속성에 따른 공신력과 매력성 등이 제품의 속성과 광고소구 방식과 적절한 조화를 이루는지를 판단한 후 구체화된 활용방안을 검토하여야 할 것이다.
또한, 광고메시지를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 방법으로 정보를 제공하고 이해에 충족될 수 있는 정보적인 메시지의 광고를 개발고자 할 때에는 지금과 같이 일방적인 “유명모델과 감성적 소구” 위주의 광고 전략만을 고집할 것이 아니라 상품이나 서비스의 특 장점을 고려하여 비용측면에서 효과적이면서도 정보적인 메시지와 결합할 때 더욱 효과적인 전문가 모델의 검토를 적극 고려해볼 가치가 있을 것이다. 또한 경제활동 이전의 계층(학생등)에게 브랜드와 상품에 대한 이미지를 전달하고자 할 때에는 그들의 취향에 맞는 유명모델의 매력성을 활용한 감성적인 접근이 더 효과적일 것이다.
결론적으로, 관여 집단별로 광고모델과 광고소구 방식에 따라 광고효과의 반응 차이가 달리 나타나며, 따라서 광고효과의 극대화를 위해서는 제품 관여도에 따른 적절한 소구방식과 적절한 광고모델의 선택이 신중히 고려되어 져야 한다고 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The goal of this research is to investigate the interactive relation between the message appealing types specified by the level of involvement and advertisement model types, and to derive the positive factors on advertisement effect.
Based on the literature survey of previous works, we formulated assumptions required for positivistic research. In addition, we aim to measure the advertisement effect based on the metrics such as consumers’ attitudes toward advertisements and products, and purchasing intention.
The research experiment is designed to test all the possible combinations of cases: message appealing type (rational or emotional) X advertisement model type (celebrity or professional) X the level of involvement (high or low). Moreover, verification shows that all the assumptions are supported.
Due to the limits of experiments, the form of test advertisement was confined to magazine, and four types of advertisements were designed according to the message appealing types and advertisement model types.
Theoretically, the advertisement models can be classified into various types. In our research, however, we used two types of advertisement models: celebrity and professional models. We assigned one human model for each type after performing a roll test.
Experiments were performed on total 207 university students, who were partitioned into eight groups each of which consists of about 25 members. Firstly, they are classified into two groups according to manipulated involvement environments. Then, each group is more classified into four specific groups according to advertisement model type X message appealing type.
After coding the results of returned questionnaires, we performed statistical analysis using SPSS 10.0, statistics package software, and executed one-way ANOVA to verify the significance value of each group.
As a summary of the research result, it was revealed that advertisement model types and message appealing types affect the advertisement as influential factors while interacting with each other.
Specially, a celebrity model with emotional appealing positively affected the advertisement in low-involvement group. However, in high-involvement group, a professional model with rational appealing positively affected the attitudes toward the advertisement and products, and purchasing intention.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 초록 = ⅰ
• 표차례 = ⅲ
• 서론 = 1
• 1. 연구목적 = 1
• 2. 연구범위 및 방법 = 4
• Ⅰ. 이론적 배경 = 7
• 1. 메시지 소구 방법에 관한 연구 = 7
• 1.1. 메시지 소구의 정의 = 7
• 1.2. 메시지 소구 방식과 특성 = 8
• 2. 광고모델효과에 관한 연구 = 12
• 2.1. 광고모델의 개념 = 12
• 2.2. 광고모델의 특성 = 13
• 2.3. 광고모델의 기능 = 19
• 2.4. 광고모델의 유형과 광고효과 = 22
• 3. 광고효과에 관한 연구 = 31
• Ⅱ. 광고효과 측정을 위한 실험연구 = 44
• 1. 연구모형 및 가설설정 = 44
• 2. 실험연구 = 49
• Ⅲ. 분석결과 및 가설 검증 = 53
• 1. 신뢰도 검증 = 53
• 2. 가설 검증 = 55
• Ⅳ. 문제점 및 제언 = 70
• 결론 = 71
• 참고문헌 = 73
• Abstract = 76
• 부록 1 조사설문지 = 78
• 부록2 실험광고물 = 82