시간적 거리에 따른 확장 브랜드 평가 차이에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

브랜드 확장은 기존 소비자에게 잘 알려진 브랜드의 인지도와 연상을 신제품에 전이시킴으로써 신제품 수용에 대한 소비자의 불안감은 줄이고 차별성은 극대화시키는 방법으로 지금까지 많은 연구들이 진행되었다. 그럼에도 불구하고 유사 확장은 물론 비 유사 확장까지 고려해야 하는 기업의 입장에서 모브랜드와 확장제품간의 유사성을 기준으로 하는 기존 브랜드 확장 연구 결과는 제한적인 시사점을 줄 수밖에 없었다. 이에 본 연구에서는 시기추론이론(Temporal Construal Thoey)을 적용하여 브랜드 확장 발표시점(가까운 미래, 먼 미래)이 브랜드 확장 제품 평가(유사 확장, 비유사 확장)에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴봄으로써 브랜드 확장 연구범위를 넓히고자 실시되었다. 사전조사를 통해 소비자에게서 긍정적인 평가를 받으면서 한 제품 범주에서의 전형성이 높은 "비달사순"을 모브랜드로 선정하였다. 기존 연구에 따르면 한 제품 범주에서 전형성이 높은 브랜드의 경우 브랜드 확장 범위가 좁다고 하는데 이 브랜드를 선정한 것은 브랜드 확장 범위가 좁은 경우에서도 시간적 거리에 따른 효과가 나타난다면 브랜드 확장 범위가 넓은 경우에도 쉽게 적용이 될 거라 생각했기 때문이다. 본 실험에서는 시간적 거리를 가까운 미래(1개월 후)와 먼 미래(6개월 후)로 나누고, 브랜드 확장은 유사 확장(비달 사순 향수)과 비 유사 확장(비달 사순 스포츠웨어)로 나누어 실시하였다. 유사성 평가에 있어서는 가까운 미래나 먼 미래 모두 유사 확장을 비 유사 확장보다 더 유사하다고 평가를 하였다. 이러한 유사성 차이에도 불구하고 시간에 따른 유사 확장과 비 유사 확장에 따른 확장제품에 대한 평가는 다르게 나타났다. 즉 먼 미래에서는 기존 브랜드 확장 연구와 동일하게 유사 확장(비달 사순 향수)이 비유사 확장(비달 사순 스포츠웨어)보다 확장 제품에 대해 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 그러나 가까운 미래에서는 유사 확장(비달 사순 향수)과 비유사 확장(비달 사순 스포츠웨어)간 확장 제품에 대한 평가는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 부수적 속성이나 실행가능성(feasibility)을 중심으로 하위 추론(low level construal)을 하는 가까운 미래에서는 모브랜드와 확장 브랜드간의 유사성이외에도 다른 요소(브랜드 명, 기업 능력과 의지 등)가 확장 제품 평가에 영향을 미치기 때문이며, 중심적 속성이나 바람직함(desirability)을 중심으로 상위 추론(hig level construal)을 하는 먼 미래에서는 모브랜드와 확장 브랜드간의 유사성이 확장 제품에 큰 영향을 미치기 때문이라 할 수 있을 것이다. 이러한 결과는 기업에게 비 유사 확장을 할 경우에는 미리 소비자에게 알리는 것보다는 브랜드 출시 시점이 가까워졌을 때 알리는 것이 비 유사 확장에서 나타날 수 있는 부정적인 연상이나 믿음을 줄일 수 있다는 시사점을 준다 할 것이다.