스마트폰 어플리케이션 애착이 브랜드성과와 소비자 삶의 질에 미치는 긍정적 및 부정적 영향.

국문 초록 (Abstract)

스마트폰은 우리의 생활에 깊숙이 들어와 삶의 매우 중요한 일부분이 되었다. 사람들은 언제 어디서나 스마트폰의 다양한 어플리케이션을 사용할 수 있게 되었고 이는 정보, 교육, 건강, 금융, 엔터테인먼트 등 우리 삶의 여러 측면에 아주 커다란 영향을 미치고 있다. 스마트폰은 단순한 통신수단을 넘어 삶 모든 영역을 관장하는 핵심 수단이 되면서 사람들은 스마트폰과 어플리케이션에 강한 애착을 형성하고 있다. 그 동안 브랜드 애착은 일반적으로 브랜드 지지행동 및 브랜드 성과관련 변수로 많은 연구가 진행되어 왔지만, 소비자의 웰빙이나 삶의 질에도 크게 연관되어 있다. 예를 들어, 소비자들은 브랜드를 사용하면서 해당 브랜드를 주변 친지들에게 긍정적으로 이야기하는 등의 지지행동뿐만 아니라, 애착이 가는 브랜드를 사용하면서 자신의 삶에 만족하고, 자신의 상황을 긍정적으로 생각하기도 한다. 이처럼 현실속에서 브랜드 애착은 직접적, 간접적으로 소비자 삶의 질에 큰 영향을 주고 있다. 하지만 기존의 브랜드 애착 연구는 브랜드 지지행동에 관한 연구에 초점이 맞추어져 있을 뿐, 소비자 삶의 질에 미치는 영향에 관한 연구는 거의 진행되지 않은 실정이다.

본 연구의 목적은 스마트폰 어플리케이션이 해당 브랜드의 성과뿐만 아니라, 소비자의 삶의 질에까지 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 본 실증분석을 위해서, 스마트폰 어플리케이션의 분야로서, (1) SNS 또는 메신저 서비스, (2) 엔터테인먼트, 그리고 (3) 교육 및 정보 서비스 어플리케이션을 포함하였다. 본 조사 참여자들은 이 세가지 중 하나 분야에 무작위로 선정되어, 해당 분야에 가장 애착을 느끼는 어플리케이션을 선택하게 한 후, 애착, 지지행동, 자아효능감, 도피감, 및 삶의 만족을 측정하였다. 모두 1277명 응답하였고, 그 중에서 1220가 자료분석에 사용되었다. 자료분석은 구조방정식모델 (LISREL)이 사용되었다.

연구결과, 스마트폰 어플리케이션 애착은 그 브랜드에 대한 지지행동 뿐만 아니라, 삶의 만족에도 영향미치는 것으로 나타났다. 흥미롭게도 애착은 긍정적인 역할뿐만 아니라, 부정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 애착의 긍정적인 측면은 자아효능감을 높여 삶의 질을 높일 수 있지만, 부정적인 측면으로 현실도피 욕망이 높아져 삶의 질에는 부정적인 영향을 미칠 수 있는 양면성을 지닌다는 것을 밝혀내었다.

본 연구는 세가지 측면에서 의의를 가지고 있다. 첫째, 마케팅의 주요 변수인 브랜드 애착, 브랜드 지지행동, 소비자 삶의 질과의 관계를 처음으로 살펴보았다. 브랜드 애착을 통해 높아진 소비자 삶의 질은 결국 브랜드 성과까지 긍정

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The numbers of smartphone users and smartphone applications have been rapidly growing. We have seen smartphone applications for SNS (e.g., Facebook), entertainment (e.g., YouTube), information and education, news, and so on. As a result, smartphones became an everyday item people carry. Many people even feel very uncomfortable and anxious when they do not have their phones in their hands. That is, people feel increasingly attached to smartphones and their applications. Consumers’ attachment to brands (or brand attachment) has gained significant interest among academic researchers and practitioners in marketing. It was well documented that brand attachment has a positive relationship with brand supportive behaviors, which will eventually increase brand profitability and customer life time value. The existing studies focused only on the effect of brand attachment on brand performance, ignoring its significant effect on consumers’ well-being or quality of life. However, in reality, if a person develops a strong attachment to a brand, he or she tends to not only show strong brand supportive behavior, but also feel happy or satisfactory in life.

The main objective of this study is to examine how brand attachment, especially the attachment to mobile phone application, can affect con