뇌파와 시선추적을 활용한 성격유형에 따른 시청각 자극의 수용형태

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 1) 인간의 성격유형 별로 시청각 자극에 따른 뇌파의 변화와 시지각 반응을 분석하여 반응 패턴의 차이를 밝혀내고, 2) 이를 기반으로 정보 전달이나 마케팅 등의 다양한 영역에서 활용할 수 있는 가이드라인을 제공하는 것이다.
본 연구에서는 뇌파(EEG)와 시선(Eye-gaze)을 측정·분석하여 성격유형에 따른 시청각 자극의 수용형태에 관한 정량적인 연구결과를 도출하였다. 이를 바탕으로 성격유형에 따른 효과적인 정보전달 방식과 마케팅 방안 등을 제시하였다.
본 연구에서는 광고소구유형, 성격유형, 광고태도 및 구매의도에 관한 문헌과 시지각 이론, 뇌과학 이론을 바탕으로 연구모델을 설계하고 가설을 설정하여 연구를 진행하였다.
MBTI 성격유형별 시청각 자극의 수용형태를 알아보기 위한 실험으로 다양한 시청각 매체를 실험자극으로 하여 뇌파(EEG)측정기와 시선 추적 장치(Eye-Tracker)를 활용한 연구를 진행하였다.
실험자극은 지면광고, 영상, 틀린 그림 찾기 등을 사용하였다.
연구절차는 대학생 피험자의 성격유형을 토대로 뇌파 및 시선 추적 장치실험, 사후설문의 형태로 진행하였다.

<Image> 실험자극은 지면광고(ⒶHeadline Text vs 상징 이미지 4개, Ⓑ감성 vs 이성 vs 복합광고 이미지 3개, ⒸTV 홈쇼핑 광고 4개, Ⓓ금연 공익광고 9개)를 순차적으로 제시하여 한 자극 당 5초씩 보여주면서 주목성을 관찰해 보았다.
<영상> 실험자극은 TV홈쇼핑 영상으로 고관여 제품 vs 저관여 제품, 공익광고로 구분하여 한 자극당 15초씩 보여주면서 집중도를 관찰하였다.
<틀린 그림 찾기> 실험자극은 피터브뢰겔의 「네덜란드 속담들」을 마지막에 제시하여 2분간 보여주었다. 그림에서 좌측의 원본 이미지와 우측의 틀린 이미지를 배치하여 틀린 부분이 10개 있음을 미리 알려주고 찾도록 하였다.
지면광고에서 Ⓐ[Headline Text vs 상징 이미지] 간의 주목성에 대한 설문에서는 가장 마음에 드는 광고에 대한 지문에 1번(36%)과 4번(36%)이 동일한 비율로 나타났지만, 1번 광고 이미지에 대한 선호도는 내향형의 피험자가 60%로 높았고, 4번 광고 이미지에 대한 선호도는 외향형의 피험자가 80%, P유형이 80%로 나타났다.
가장 기억하기 쉬운 광고는 선호와는 다르게 3번(57%)과 2번(29%)의 순으로 나타났다. 가장 기억하기 쉬운 광고로 3번을 선택한 피험자는 88%가 외향형으로 나타났고, S유형이 88%로 나타났다.
Ⓐ[Headline Text vs 상징 이미지]에서 1번 이미지에 대한 내향형과 외향형의 Beta/Alpha 반응에서는 내향형이 F4

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the differences of response patterns by analyzing the changes of brain waves and visual perception responses by audiovisual stimuli according to human personality types.
2) Based on this, it provides guidelines that can be utilized in various fields such as information transmission and marketing.
In this study, EEG and Eye-gaze were measured and analyzed to derive quantitative research results on the acceptance of audiovisual stimuli according to personality type. Based on this, we presented effective information delivery method and marketing plan according to personality type.
In this study, research model was designed and hypotheses were set up based on literature, visual perception theory, and brain science theory about advertising appeal type, personality type, advertising attitude and purchase intention.
In order to investigate the acceptance of audiovisual stimuli according to MBTI personality type, EEG and eye-tracker were used as experimental stimuli in various audiovisual media.
Experimental stimuli were used for ground advertisement, image, wrong picture search.
The research procedure was conducted in the form of EEG, eye tracking device experiment, and post - questionnaire based on personality type of college student subjec