쇼핑가치측정모형의 개발과 쇼핑가치가 고객만족과 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 백화점 쇼핑을 중심으로|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Customer value creation is widely discussed in the practitioner literature and is often a part of organizations' mission statements and objectives. It is seen by many commentators as the key to long-term success, with Albert arguing that "the only thing that matters in the new world of quality is delivering customer value." Despite this emphasis, little research has addressed the value construct itself and there is on well-accepted value measure, even in the retail environment in which customers evaluate products before purchase.
The component of shopping value has been identified as one of the most important measures for gaining competitive edge, and has been argued to be the most important indicator of repurchase intentions, Thus, the measurement of shopping value may have far reaching implications for the department store fields. While recent multidimensional scales have been created for measuring the shopping value of tangible products, a multi-dimensional scale for the measurement of shopping value of intangible services does not exist, Thus, the purpose of the current study is to develop a multi-dimensional scale for the measurement of shopping value of service.
Shopping value was a prior conceptualized as a multi-dimensional construct, including the dimensions of product quality, service quality, hedonic benefit, monetary cost, non-monetary cost. Quality was defined as a consumer's judgment about a product or service's overall excellence or superiority. hedonic benefit was defined as a descriptive judgment regarding the pleasure that a product or service give the purchaser. Monetary cost was the cost of a service as encoded by the consumer. Non-monetary cost was defined as the cost of obtaining a service, which included the time and effort, used to search for the service.
Specifically the purpose of this study is to theoretically develop the concept of customer value, customer satisfaction and repurchase intention to test a theoretical framework that attempts to explain how the shopping value and strength of market competition influence customer satisfaction and purchase behavior. The proposed model was tested for the department store service industry using SPSS 15.0 version and AMOS(Analysis of Moment Structure) 7.0.
Finding from testing the theoretical model support all a priori hypotheses. They provide the evidence that:
H1: The shopping value is positive effect on customer satisfaction.
H1-1: The product quality is positive effect on customer satisfaction.
1-2: The service quality is positive effect on customer satisfaction.
H1-3: The hedonic benefit is positive effect on customer satisfaction.
H1-4: The monetary cost is negative effect on customer satisfaction.
H1-5: The non-monetary cost is negative effect on customer satisfaction.
H2: The customer satisfaction is positive effect on repurchase intentions.
H3: The repurchase intentions is positive effect on purchase behavior.
H3-1: The repurchase intentions is positive effect on purchase frequency.
H3-2: The repurchase intentions is positive effect on amount of purchase money.
The finding that shopping value was an important contributor to customer satisfaction and repurchase intention has two important implications. Department store service managers, shopping value needs to be considered in conjunction with quality, hedonic benefit, non-monetary cost, monetary cost when designing and delivering the service offering. For researcher, shopping value should be incorporated into models designed to understand the determinants of customer satisfaction and response.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구의 첫 번째 목적은 백화점 고객들이 쇼핑과정에서 추구하는 가치를 다양한 방법으로 측정하여 고객만족과 가장 높은 상관관계를 갖는 쇼핑가치측정모형을 찾아내는 것이다. 이를 위해 먼저 사회과학과 마케팅에서 이용되는 다양한 종류의 가치에 대한 의미를 정리하였고 이를 근거로 쇼핑가치측정모형들을 개발하였다. 본 연구에서는 쇼핑가치를 주관적 총 편익에서 주관적 총 비용을 차감한 것으로 정의를 내리고(Zeithaml 1988), 조작적 과정에서 편익부분에 실용적 편익과 쾌락적 편익을 반영한 항목들이 포함되었다. 비용부분에서는 금전적 비용과 쇼핑과정에서 고객이 느끼는 다양한 위생요인들을 반영하였다.
쇼핑가치를 측정하는 방법에는 주관적 총 편익에서 주관적 총 비용을 차감한 것으로 정의한 ΣBi - ΣCi(value 1) 모형 외에도 차원별 항목수가 다름에 따라 차이가 날 것을 고려하여 편익차원 평균의 총합에서 비용차원 평균의 총합을 차감한 ΣABj - ΣACj(value 2) 모형, 차감식으로 계산하되 각 항목별로 중요도를 반영한 가중치 쇼핑가치측정법으로 ΣBi×Wi - ΣCi×Wi(value 3) 모형, ΣABj×Wj - ΣACj×Wj(value 4) 모형, 비율식 쇼핑가치 측정법으로는 비용차원의 총합점수에 대한 편익차원의 총합점수를 비율화한 ΣBi/ΣCi(value 5) 모형, 차원별 항목수가 다름에 따라 차이가 날 것을 감안하여 비용차원 평균의 총합점수에 대한 편익차원 평균의 총합점수를 비율로 계산한 ΣABj/ΣACj(value 6) 모형, 비율식으로 계산하되 각 항목별로 중요도를 반영한 가중치 쇼핑가치측정법으로 ΣBi×Wi/ΣCi×Wi(value 7) 모형, ΣABj×Wj/ΣACj×Wj(value 8) 모형 그리고 마지막으로 ‘가격이 비싸더라도 제품 품질과 서비스를 고려하면 구입할 만하다’라는 단일항목을 이용하여 쇼핑가치를 측정(value 9)한 모형 이상 총 9가지 모형으로 쇼핑가치를 측정하여 보았다.
본 연구의 두 번째 목적은 첫 번째 연구과제에서 가장 높은 상관관계를 가진 것으로 밝혀진 ΣBi - ΣCi(value 1) 쇼핑가치측정모형이 고객만족, 재방문의도 및 실제 구매행동에 어떤 영향을 미치는 지를 실증적으로 분석하는 것이다. 또한 쇼핑가치의 하위가치인 각 차원이 고객만족과 어떠한 상관관계를 갖는지를 밝힐 것이다. 이러한 실증분석을 실시하기 위하여 서울 강남지역에 거주하는 20~50대 여성고객들을 조사대상으로 온라인상에서 설문을 통한 실증조사를 하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 쇼핑가치 측정변수들의 유의성을 검정하기 위해 확인적요인분석을 통해 타당성을 검토하고 Cronbach’s α를 이용하여 신뢰성을 확인한 결과 모형에 반영된 측정변수들이 쇼핑가치를 의미있게 반영하는 것으로 나타났다.
둘째, 기존 연구들에서 제시된 쇼핑가치와 고객만족 간의 긍정적인 관계를 확인한 결과 다항목으로 측정한 후 총 편익에서 총 비용을 차감하여 계산한 ΣBi - ΣCi(value 1) 모형이 고객만족에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째로 유의하게 높은 상관관계를 갖는 모형은 차원별 항목수가 다름에 따라 차이가 날 것을 고려하여 편익차원 평균의 총합에서 비용차원 평균의 총합을 차감한 ΣABj - ΣACj(value 2) 모형으로 나타났다. 중요도를 반영한 가중치 쇼핑가치측정모형의 유의성은 중요도를 반영하지 않은 쇼핑가치측정모형의 유의성보다 미미하지만 오히려 낮은 것으로 나타났다.
셋째, 쇼핑가치에 대한 많은 연구들에서 지적된 대로 실용적 편익과 함께 쾌락적 편익이 만족도 수준과 실제 백화점에서의 구매행동에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다중회귀분석을 이용해 쇼핑가치의 구성요인인 5가지 하위가치차원이 고객만족에 대해 미치는 영향력을 비교분석한 결과, 쾌락적 편익은 제품 품질 및 서비스 품질과 유사한 수준의 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 반면 금전적 비용과 비금전적 비용은 쇼핑가치에 큰 영향을 미치지 않으며 유의하지도 않은 것으로 나타났다. 강남지역 3개의 주요 백화점들에 있어 총 편익과 총 비용에 유의한 차이가 있는 지를 분산분석을 통해 검정한 결과, 편익부분에서는 백화점 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나 비용면에서는 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 쇼핑가치와 고객만족과의 직접적인 상관관계 분석에 이어 쇼핑가치의 하위가치인 각 차원(제품 품질, 서비스 품질, 쾌락적 편익, 금전적 비용, 비금전적 비용)이 고객만족과 재방문의도, 실제 구매행동에 미치는 영향에 대해 구조방정식모형을 적용한 결과 가설 1-1〔H1-1〕 ‘제품 품질 수준이 높을수록 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.’, 가설 1-2〔H1-2〕 ‘서비스 품질 수준이 높을수록 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.’, 가설 1-3〔H1-3〕 ‘쾌락적 편익 수준이 높을수록 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.’는 모두 유의하게 지지되는 것으로 나타났고, 가설 1-4〔H1-4〕 ‘금전적 비용이 증가할수록 고객만족에 부정적인 영향을 미칠 것이다.’와 가설 1-5〔H1-5〕 ‘비금전적 비용이 증가할수록 고객만족에 부정적 영향을 미칠 것이다.’는 기각되었다. 또한 고객만족이 높을수록 백화점 재방문의도에 긍정적인 관계를 보일 것이라고 예상했던 가설 2〔H2〕와 재방문의도가 높을수록 실제 구매횟수와 구매금액에 긍정적인 효과를 보일 것으로 예상했던 가설 3-1〔H3-1〕과 가설 3-2〔H3-2〕는 모두 유의하게 지지되어 채택되었다.
다섯째, 쇼핑가치의 구성을 보면 기존 고객만족조사의 중심이 되는 실용적 편익 외에 쾌락적 편익의 중요성이 실증적으로 나타났다. 먼저, 백화점 고객들이 원하는 쇼핑가치에서 비용측면에 해당되는 요인의 가치는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반면 그동안 많은 연구들에서 지적되었던 쾌락적 편익의 비중은 접점관리 부분에서 이루어지는 다양한 서비스의 비중과 유사하게 높게 나타났다. 또 많은 비용을 지불하고 고급매장인 백화점을 찾는 고객들의 입장에서 제품 품질에 대해서는 당연히 높은 품질을 원하는 것으로 나타났다.
한편, 접점에서의 서비스 개선은 앞서 언급한 위생적 요인들과 함께 기존 고객만족경영의 중심이 되어왔지만 현재까지도 고객들이 느끼는 서비스의 수준은 고객별로 많은 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 논문의 결론에는 연구의 이론적 공헌 및 실무적 공헌, 한계점을 논의하였으며 미래 연구를 위한 여러 가지 제언을 하였다.

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본 연구의 첫 번째 목적은 백화점 고객들이 쇼핑과정에서 추구하는 가치를 다양한 방법으로 측정하여 고객만족과 가장 높은 상관관계를 갖는 쇼핑가치측정모형을 찾아내는 것이다. 이를 위...

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