웹진 콘텐츠의 스토리텔링 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향 = (The) Effect of story telling of webzine contents on brand attitudes

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the digital technology evolves in the era of informatization, the existing print media system is also changing widely into a multimedia system. A system of magazine based on periodical publication also provides information to the readers through digital publication with the introduction of multimedia technology evolving from offline centric systems, and now it competes with the print media market, and maintains to develop independently of and harmoniously with the market.
As characteristics of web-zine, they are not restricted by the date of publication and produce almost identical effects to those of offline media in terms of information efficacy against the price with its consistent updates. In such a flow of changes, the importance of the contents of web-zines begins to be noticed. Contents of web-zine communicate based on online methods and although promptitude and influence seem to lag behind other media such as newspapers or broadcasts due to the characteristics of information of magazines, it is to be noted that information and knowledge are intensively constructed and more professional guide becomes possible. Web-zines have other leading powers in delivering information and reconstructing knowledge rather than traditional functions of the press such as reports and comments. In the specific area of web, by inviting characterized and diverse professional knowledge held by offline magazines to online spheres, it provides consumers with their own specialized information. Although information-providing functions held by the contents of web-zine are associated with advertising functions to make the contents have the characteristics of articles, if it is produced with purposes of producing effects of advertisement functions, how consumers' brand attitudes to a certain brand reveal can be explored.
Not much previous studies can be found in this area and by repositioning the importance of the values of contents, exploratory study seems possible to assist with providing methodologies that contents of web-zines can utilize when they strategically plan to communicate with advertisers.
Bearing these in mind, research topics were selected as below.
First, academic values were reconsidered by classifying the contents of web-zines with a marketing tool called the storytelling and what impacts contents of each type of storytelling have on the brand attitudes of the consumers was studied.
Second, how web-zine contents interpreted through types of storytelling respond to the brand attitudes of consumers was studied by classifying web-zine contents by storytelling types, and conducting research into the responses to favorability, reliability, and purchase intents of the consumers according to the level of awareness of the products.
Looking into the results from the research, typified divisions of storytelling for web-zine contents were classified into a general form (stories, narratives, descriptions, news, reports, etc.), a form of temporary word of mouth (anecdotes, hear-says, rumors, gossips, and jokes), and a form of consistent word of mouth (fables, myths, legends, proverbs, fairy tales, etc.) Consumers' attitudes to brands according to the types of storytelling classified as above found that the general form of storytelling had the highest scores in terms of awareness of the product, reliability, favorability, and purchase intents. It was found in relation to the types of storytelling and the level of knowledge of the product that a higher level of awareness of the product relates to a higher reliability of the brand, and that the type of storytelling does not have influence on the reliability of the brand. In this part, types and the level of awareness also did not show any mutual interrelationship.
In terms of the influence of the types of storytelling and the level of awareness of the product on the brand favorability, a higher level of awareness of the product related to the brand favorability and the types of storytelling did not have influence on the brand favorability. However, it was found that the types and the level of awareness had a certain interrelationship. In terms of influence of the types of storytelling and the level of awareness of the product on the brand purchase intents, a higher level of awareness of the product related to the brand purchase intents and the type of storytelling did not have influence on the brand purchase intents. However, there were interrelated impacts between the type and the level of awareness. In terms of brand favorability and purchase intents, the type of storytelling and the level of awareness were found to have a certain interrelationship. When consumers had more than average level of awareness, they had positive views on the approach of the types of storytelling, and the contents of diverse types would make a starting point to approach the customers in more effective ways. As demonstrated in this study, the finding that the types of storytelling did not heavily influence on the brand attitudes can be accounted for the limit of sampling, and if the subjects of questionnaires are extended to the advertisers of the brand or planners and relevant journalists of web-zines, the attitudes to web-zine contents and the differences of perception will be able to be compared and analyzed.

국문 초록 (Abstract)

정보화 시대에 디지털 기술이 발달함에 따라 기존의 인쇄매체 시스템도 멀티미디어적인 시스템으로 폭 넓게 변화하고 있다. 일정한 간격의 시일을 두고 발행되어지는 잡지의 시스템도 오프라인 중심의 시스템에서 멀티미디어 기술을 도입한 디지털 출판으로 독자들에게 정보를 제공하고 있고 지금은 인쇄매체 시장과 경쟁하며 독보적이면서도 때론 조율관계를 유지하며 발전해 나가고 있는 상황이다.
웹진의 경우는 특성상 발행일에 얽매이지 않고 지속적인 업데이트로 인해 가격대비 정보 효율성이 오프라인 매체와 거의 비등한 효과를 내고 있는 현실이다. 이러한 변화의 흐름 속에서 웹진의 콘텐츠의 중요성 또한 주목되고 있는 상황이다. 웹진의 콘텐츠는 온라인을 기반으로 커뮤니케이션 하며 잡지의 정보적 특성처럼 신문과 방송 등 다른 매체와 구별해보면 속보성과 영향력은 떨어지지만 정보와 지식이 집약적으로 구성되어 있어 보다 전문적인 가이드를 해준다는 점을 들 수 있다. 웹진은 보도와 논평 등 전통적인 언론의 기능보다는 정보를 전달하고 지식을 재구성해 주는, 또 다른 지도력을 가지고 있다. 웹이라는 특정 영역에서 오프라인 매거진이 지니고 있는 특성화되고 다방면의 전문적인 지식을 그대로 온라인으로 불러들여 그들이 지닌 특화된 정보를 소비자에게 제공하고 있다.
이러한 웹진의 콘텐츠가 지닌 정보적 기능을 광고적 기능과 연결지어 콘텐츠가 기사적 성격을 띠고 있지만 광고적 기능의 효과를 목적으로 제작되어 진다면 해당 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 태도 반응은 어떤 양상을 보이는가를 연구하기 위한 작업이라 하겠다.
이 연구 분야는 기존의 선행연구가 많이 이루어 지지 않는 분야였고 콘텐츠의 가치에 대한 중요성을 재조명함으로써 앞으로 웹진의 콘텐츠가 전략적으로 광고주를 겨냥한 커뮤니케이션을 실시 할 때 일조 할 수 있는 방법을 탐색적으로 연구해 보고자 하였다.
이를 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
첫째는 웹진의 콘텐츠를 스토리텔링이라는 마케팅 방법으로 특성을 분류하여 학문적 가치를 재고해 보고 스토리텔링 유형별 콘텐츠가 소비자들의 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구해 보았다.
둘째는 웹진의 콘텐츠를 스토리텔링 유형별로 분류하고 소비자의 제품에 대한 지식도에 따라 브랜드에 대한 호감도, 신뢰도, 구매의사에 대한 반응을 연구함으로써 스토리텔링 유형으로 풀어낸 웹진 콘텐츠가 소비자의 브랜드 태도에 대해 어떠한 반응을 보이는지 연구해보고자 했다.
연구에 대한 결과를 살펴보면 웹진 콘텐츠의 스토리텔링 유형별 구분을 일반적 형태(이야기, 내러티브, 설명, 뉴스, 리포트 등)와 일시적 구전형태(일화, 소문, 풍문, 가십, 조크), 지속적 구전형태(우화, 신화, 전설, 속담, 동화등)로 분류했다. 이렇게 분류된 스토리텔링 유형에 따른 브랜드에 대한 소비자의 태도는 제품 지식도, 신뢰도, 호감도, 구매의사 부분에서 모두 일반적 유형의 스토리텔링이 가장 높은 점수를 보였다.
스토리텔링 유형과 제품 지식수준이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향은 제품에 대한 지식수준이 높을수록 브랜드 신뢰도에 영향을 미치고 있으며, 스토리텔링 유형은 브랜드 신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 조사됐다. 이 부분에서는 유형과 지식수준 또한 상호 작용 효과를 나타내지 않았다.
스토리텔링 유형과 제품 지식수준이 브랜드 호감도에 미치는 영향은 제품에 대한 지식수준이 높을수록 브랜드 호감도에 대해 영향을 미치고 있으며, 스토리텔링 유형은 브랜드 호감도에 영향을 미치지 않는 것으로 조사됐다. 그러나 유형과 지식수준이 상호작용 효과를 나타낸 것을 알 수 있었다.
스토리텔링 유형과 제품 지식수준이 브랜드 구매의사에 미치는 영향은 제품에 대한 지식수준이 높을수록 브랜드 구매의사에 대해 영향을 미치고 있으며, 스토리텔링 유형은 역시 브랜드 구매의사에 영향을 미치지 못했다. 그러나 유형과 지식수준이 서로 상호작용 효과를 나타내었다. 브랜드의 호감도나 구매의사에서는 스토리텔링 유형이 지식수준과 서로 상호 작용을 한 것으로 나타났다.
소비자들은 해당 제품에 대해 평균 이상의 지식수준을 지니고 있다면 스토리텔링 유형의 접근을 긍정적으로 생각하고 있었고 다양한 유형의 콘텐츠는 고객에게 효율적인 방법으로 접근하는 계기가 될 수 있을 것이다. 다만 본 연구에서 스토리텔링 유형이 브랜드 태도에 크게 작용하지 않았다는 점은 설문 대상의 표본 한계가 있었으며 향후 연구과제로 설문의 대상을 브랜드의 광고주나 웹진의 기획자와 담당기자에게 확대가 된다면 웹진 콘텐츠에 대한 태도와 인식의 차이를 비교 분석할 수 있으리라 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 연구 배경과 목적 = 1
• 1.1 연구 배경과 중요성 = 1
• 1.2 연구 목적 = 2
• 1.3 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 = 5
• 2.1 웹진의 개요 = 5
• 2.1.1 웹진의 개념과 유형 = 5
• 2.1.2 웹진의 특성과 현황 = 9
• 2.1.3 웹진의 인터넷 비즈니스 모델 현황 = 12
• 2.1.4 웹진 콘텐츠의 수익모델 제안 = 13
• 2.2 스토리텔링의 개요 = 16
• 2.2.1 스토리텔링의 개념 = 16
• 2.2.2 스토리텔링의 변화 = 18
• 2.2.3 구조주의 이론으로 본 스토리 구조 = 19
• 2.2.4 스토리텔링의 분류 및 성격 = 20
• 2.2.5 스토리텔링의 요소 = 21
• 2.3 브랜드 태도 = 22
• 2.3.1 브랜드 태도의 개념 = 22
• 2.3.2 브랜드 태도의 특성 = 23
• 2.4 제품 지식도 = 27
• 2.4.1 제품지식도의 개념 = 27
• 제3장 연구문제 설정 및 연구 방법 = 30
• 3.1 연구모형과 연구문제 = 30
• 3.1.1 연구모형 = 30
• 3.1.2 연구문제 = 31
• 3.2 변인의 조작적 정의 = 32
• 3.2.1 스토리의 유형 = 32
• 3.2.2 제품지식도 = 32
• 3.2.3 호감도 = 33
• 3.2.4 신뢰도 = 33
• 3.2.5 구매의사 = 33
• 3.3 조사설계 = 33
• 3.3.1 조사대상과 조사방법 = 34
• 3.3.2 설문지구성 = 34
• 제4장 연구 결과 = 35
• 4.1 조사대상자의 인구통계적 특성 = 35
• 4.1.1 자료조사처림방법 = 35
• 4.1.2 조사대상자의 일반적 특성 = 36
• 4.2 신뢰도 검증 = 37
• 4.3 웹진이용자의 특성 = 37
• 4.4 가상브랜드 <더슈>에 대한 소비자의 태도 기술통계 = 38
• 4.5 연구문제의 결과분석 = 39
• 4.5.1 연구문제검증 = 39
• 제5장 논의 및 결론 = 49
• 5.1 연구결과 요약 및 논의 = 49
• 5.2 연구 한계점 및 향후 연구 제언 = 50
• 참고문헌 = 52
• 부록: 설문지 = 60
• Abstract = 71