광고의 파격성에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근에 기존 광고와는 차별적인 형식과 내용을 담은 광고가 출현하면서 많은 화제를 야기하고 있다. 소비자의 예상을 뛰어넘는 이러한 파격적 광고의 특성은 무엇이며, 효과는 어떻게 생성되는가? 본 연구는 이러한 질문에 답하고자 스키마와의 불일치 개념에 기초하여 파격적 광고를 접근하였다. 소비자의 반응을 측정한 결과, 기대성과 관련성의 차원에서 일반 광고와는 다른 양상을 보였을 뿐만 아니라 인지와 감성 반응에서도 유의미한 차이를 나타냈다. 구체적으로는 낮은 기대성과 혼란이 독특함과 강렬한 느낌을 야기하고 독특하다는 평가를 통해 광고 태도로 이어진다. 낯은 관련성은 즐거움에 부정적인 영향을 주었지만, 이에 대해서는 사전 지식과 같은 조절 변인의 가능성도 제기된다. 이러한 연구 결과에 따른 크리에이티브 전략이 제시되었다.