맥주 TV 광고가 청소년 음주 행동에 미치는 영향 = Effects of TV Beer Advertisements on Adolescent Drinking Behavior

국문 초록 (Abstract)

청소년들이 술을 처음으로 접하게 되는 여러 동기들 중에 TV광고를 살펴보았다. 본 연구에서는 TV맥주광고가 청소년에게 어떠한 영향을 미치는가 알아보기 위하여 각각 중학생과 계열별 고등학생 2학년 남녀 511명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 학생들의 음주 상태에 따라, TV맥주광고에 따른 인지도·회상도 태도를 비교하여, TV맥주 광고가 음주상태에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
1. TV 시청시간은 요일, 학교 계열별, 연령별로 유의한 차이가 나타났다. TV보는 시간이 3시간이상이 32.3%로 가장 많았고, 주말에는 4시간 이상 경우가 56.8%였다. 학교 계열별로는, 인문계보다 실업계가 더 많이 시청하였고, 학년별로는 고등학생보다 중학생이 더 많이 시청하였다. TV 시청시간과 인지도, 회상도 간에는 관련없이 모두 평균 8개중 4.05개를 인지했으며, 회상도도 12개중 7.12개로 모두 높게 인지, 회상하고 있었다.
2. 음주량과 맥주광고 회상도 인지도 사이에는 차이가 있다.
인지도를 살펴보면 남자는 4.45개를 여자는 3.60개로 남자가 인지도가 높았으며 중학생은 3.57개, 고등학생은 4.49개로 고등학생이 인지가 높았다. 이것은 음주량이 여자보다 남자가 많으며, 중학생보다 고등학생이 많은 것과 일치하고 있다.
회상도를 살펴보면 남자가 7.3개, 여자가 6.9개로 남자가 높았으며, 고등학생은 7.7개, 중학생은 6.4개로 고등학생이 회상도가 높았다. 이것은 음주량이 남학생이 여학생보다, 고등학생보다 중학생이 높은 것과 동일하다. 음주경험 유무에 따라서도 음주경험자의 인지도와 회상도가 높게 나타났다.
3. 음주상태와 맥주인식태도에서 음주량과 음주횟수가 많을수록 맥주는 술이 아니라 음료라고 생각하는 것이 조사되었다. 그리고 TV맥주광고에 대한 호감도가 긍정적일수록 맥주가 음료에 가깝다고 여기고 있었다. 음주경험자는 TV맥주광고에 대한 관심이 음주경험 없는 자보다 높았으며, TV맥주광고를 보았을 때 음주의 충동도 더 많이 생기는 것으로 나타났다. 그리고 TV맥주광고를 통해 맥주는 술이 아니라, 음료에 가깝다고 여긴다는 것이 밝혀졌다. 또한 음주 경험자는 TV맥주광고의 영향을 크게 인식하고 있으나, 그것에 대한 부정적인 시각은 없었으며 또한 규제의 필요성에 대해서는 반대의 의사를 나타내었다.
4. 음주습관과 TV맥주광고 인지도에서는 음주 경험이 없는 자보다 있는 자가 인지도가 높았으며, 음주 횟수가 많을수록 인지도도 더 높았다. 그리고 과음 상태를 많이 경험한 자일수록 인지도가 더 높게 나타났다.
5. 음주 습관과 TV맥주광고 회상도에서 음주 경험이 있는 자가 회상도가 높았으며, 음주 습관이 많을수록 회상도가 더 높게 나타났다. 그리고 구토의 경험을 가진 자가 회상도가 높았다.
6. 청소년 음주에 영향을 미치는 요인을 살펴보면 인지하는 광고수, 회상하는 광고수, 맥주광고에 대한 흥미, 학교교우관계 만족도, 가족관계 만족도, 용돈 등이 나타났다. 음주 경험자들은 무경험자보다 TV맥주광고를 더 알고 인식하고 회상하고 있었고, 맥주 광고 규제에 반대의 뜻을 나타내었으며 가정생활에도 만족하지 않았다. 용돈은 음주자가 더 많이 사용하는 것으로 나타났다.
위의 연구결과를 종합하여 보면, 음주 경험자는 맥주 상품명을 더 많이 알고 있고, 각 상품의 내용을 기억함을 알 수 있다. 또 맥주광고에 많이 노출될수록 음주량이 많음을 알 수 있다. 또한 음주경험자는 음주량이 증가할수록, 맥주광고에 더 많은 관심을 갖고, TV에서 맥주광고를 볼 때 음주에의 충동이 더 강하게 생김을 알 수 있다. 그리고 음주량과 음주 횟수가 많을수록 맥주를 술이 아니라, 음료에 가깝다고 생각하는 경우가 많다. 이것은 맥주광고에 많이 노출될수록 술에 대한 인식이 바뀌어 자연스럽게 맥주는 음료라는 사고를 하게 됨을 시사하는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to investigate the influence of TV beer advertisement on the drinking of adolescents. For this study the 50 subjects ws selected randomly among the middle and high school student of academic school and the industrial school for questionnaire. The drinking of adolescents was analysed according to the awareness of the TV beer advertizement in this questionnaire.
The result of this study is as follows:
1. There is distict difference in the TV watching hours according to the school years. 32.3% is answered to watch TV for three hours during week day, and 56.8% during a weekend. According to study field, students in industrial school watch TV more than academic school while, according to school years, middle school students more than the high school students.
2. There is difference between drinking capacity and the awareness, recall of TV advertisement. Man(4.45) awares TV beer advertisement more than woman(3.60), and high school students(4.49) are higher than middle ones(3.57) in awareness of TV advertisement. This coincides with the fact that in drinking capacity man is higher than woman and high school students are middle ones.
In recall of TV beer advertisement, man(7.3) is higher than woman(6.9) and high school students(7.7) is higher than middle ones(6.4). It is also the same result as in drinking capacity. A person who has drinked at least once shows high awareness and recall.
3. According to drinking capacity there is distict difference in TV beer advertisement awareness. People who drink much, or have high drinking frequency or positive attitude to TV beer advertisement are proved to consider beer as a mere soft drink like water more than alcoholic one. Drinkers do not only show the concern about TV beer advertisement but is stimulated to drink beer. However though they aware the influence of TV beer advertisement, they are against the necessity of the restriction to TV advertisement.
4. According to the relation between drinking habit and TV beer advertisement awareness, when a person has high drinking frequency, or overdrinks, he shows the high awareness of TV beer advertisement.
5. According to the relation between drinking habit and TV beer advertisement recall, a person with drinking experience show high recall, and the more drinks the higher awares.
6. There are several factors which influence on the drinking of adolescents: the number of the advertisement remembered or recollected, the interests in the beer advertisement, satisfaction level with family and friends relationship, and personal expenses However religion is not a great factor. Drinkers know, aware, recalls the TV beer advertisement more than non-drinkers, and they are not against the restriction to it. They also did not satisfy their faily life and spent mony much more.
As a result, drinkers obtain and remember the information about beer and its brands from the TV beer advertisement as well as they feel the urge to drink through it. The more drinker watch TV beer advertisement, the much he drinks beer and considers beer as s soft drink.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록
• I. 서론
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• II. 이론적 배경 및 연구문제 = 2
• 1. 이론 = 2
• 1) 광고정의 및 기능 = 2
• 2) 광고의 매체 및 TV광고의 일반적 특성 = 4
• 3) 소비자의 광고에 대한 일반적 수용과정 = 6
• 4) 소비자의 TV 광고에 대한 수용과정 모델 = 8
• 2. 선행연구 = 12
• 3. 문제제기 및 가설 = 12
• III. 연구방법 및 절차 = 19
• 1. 연구대상 및 자료수집 = 19
• 2. 연구도구 = 19
• 3. 자료분석방법 = 19
• IV. 결과 및 해석 = 21
• 1. 일반적 현황 = 21
• 2. 결과 분석 = 25
• 1) TV시청시간과 TV맥주광고 인지도와 회상도 = 26
• 2) 음주량과 TV맥주광고 인지도와 회상도 = 28
• 3) 음주상태와 TV맥주광고에 대한 태도 = 30
• 4) 음주습관과 TV맥주광고 인지도 = 3
• 5) 음주습관과 TV광고 회상도 = 34
• 6) 일반변인과 음주량 = 36
• 3. 결론 = 40
• V. 논의 = 42
• 1. 연구의 의의 및 시사점 = 42
• 2. 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제안 = 42
• 참고문헌 = 44
• 부록<설문지> = 47
• 영문초록 = 54