항공사 SNS 콘텐츠 특성과 고객만족 간의 관계 : 개인특성의 조절효과를 중심으로 = The Effect of Airline SNS Contents on Customer Satisfaction : Moderating Effect of Individual Characteristics|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to find out the relationship between the characteristics of airline SNS contents, customer satisfaction. Also this study analyze that the personal characteristics have moderating effects in relation to customer satisfaction. The purpose of this study is to provide a suggestion to airline that SNS can be used as a effective marketing tool.
In order to proceed with the research, prior literature review and empirical study were conducted. Based on the literature review, the concepts of SNS, SNS content characteristics, customer satisfaction, and personal characteristics are summarized. According to this, a research model and hypotheses were established and verification of the hypotheses were conducted through empirical analysis.
The survey used in this study was conducted on airline users who have experience using SNS. Total of 225 copies were used as valid samples. The collected data was analyzed by program such as SPSS 22.0 and AMOS 18.0.
To identify demographic characteristics, frequency analysis was performed. Both exploratory and confirmatory factor analysis were performed to verify the more accurate validity and reliability of measurement tools. Also, reliability analysis, correlation analysis and hypothesis verification were performed.
The results for the hypothesis are as follows.
First, as a result of analyzing the relationship between airline SNS content characteristics and customer satisfaction, it was found that three components of airline SNS content characteristics had a positive effect on customer satisfaction.
Second, as a result of study, propensity of diversity pursuit, innovation propensity, and information seeking propensity had a moderating effect on the relationship between component of airline SNS content characteristics such as promotion, information and customer satisfaction. That three personal characteristics didn’t have moderating effect on the relationship between communication and customer satisfaction.
Self-reality had a moderating effect on the relationship between communication and customer satisfaction only. In addition, self-reality didn’t have moderating effect on the relationship between promotion, information and customer satisfaction.
Based on this study, the implications are as follows.
First, the promotion, information, and communication were analyzed to have a positive effect on customer satisfaction. Therefore, airlines marketing staffs should to try making diversified, interesting contents. Also airlines need to provide promotion for destination, tickets actively and provide airline-related information quickly and easily for customer. Customer satisfaction is tied to corporate profit, so airlines should to try improving promotion, information and communication contents’ quality.
Second, as a result of study, propensity of diversity pursuit, innovation propensity, and information seeking propensity had a moderating effect on the relationship between component of airline SNS content characteristics such as promotion, information and customer satisfaction. Therefore, airlines should to make promotion content such as information on special offers, events, new service and information content such as various information related to airlines, service or campaign more interesting for them.
Also, customers who have self-reality, experience satisfaction on communication content rather than promotion and information content. Therefore airlines need to make more opportunities for communication such as using 'like', 'comment', 'share' functions in SNS or give and receive opinions through comments in real time.

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국문 초록 (Abstract)

오늘날 사람들은 IT 네트워크 기술의 발전과 보편화된 모바일 기기를 이용해 언제 어디서든 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있게 되었고 SNS를 통해 보다 빠르게 많은 정보들을 공유하고 다른 이들과 소통할 수 있게 되었다. 이러한 변화들은 계속해서 생겨나고 있는 신생 항공사들의 등장으로 인해 경쟁 심화를 겪고 있는 항공 산업에도 변화를 가져왔다.
이전의 소비자들은 여행사를 통해 티켓을 구매하거나 정보를 얻었지만, 디지털 시대에 살고 있는 오늘날, 소비자들은 모바일 기기를 통해 SNS에 접속하여 항공사들과 직접 소통하며 원하는 관련 정보를 얻기도 하고 티켓을 구매하기도 한다. 이에 따라 SNS는 항공사들에게 있어 저렴한 비용으로 큰 효과를 만들어내는 마케팅의 수단으로 이용되고 있다. 그렇기 때문에 소비자의 흥미를 이끌어내고 이윤을 창출해내기 위해서는 SNS 콘텐츠의 특성을 이해하고 콘텐츠 품질을 높이는 방안을 구축할 필요가 있다.
본 연구는 항공사 SNS 콘텐츠의 특성들이 고객만족에 영향을 미치는지와 더불어 소비자 개인이 가지고 있는 특성들이 고객만족과의 관계에서 조절효과를 가지는지 밝혀내고자 하였다. 이를 기반으로 SNS 콘텐츠 특성 중 어떠한 특성이 소비자의 만족을 이끌어내는지 밝혀내어 항공사들이 SNS를 보다 효과적인 마케팅 수단으로 사용할 수 있는 방안을 제시하고자 하였다.
연구를 진행하기 위해 선행 문헌연구와 실증연구를 실행하였다. 선행 문헌연구를 바탕으로 SNS(Social Network Service), SNS 콘텐츠 특성, 고객만족, 개인특성에 대한 개념을 정리하였고, SNS 콘텐츠 특성과 고객만족, 개인특성 사이의 영향을 연구한 선행연구들을 살펴보았다. 이에 근거하여 연구모형 및 가설을 설정하였고, 실증분석을 통해 가설 검증을 실시하였다.
본 연구에서 세운 가설에 대한 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 항공사 SNS 콘텐츠 특성과 고객만족과의 관계에 대한 분석 결과를 살펴보면, 항공사 SNS 콘텐츠 특성의 구성요소인 홍보성, 정보성, 그리고 소통성 모두 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 개인특성이 항공사 SNS 콘텐츠 특성과 고객만족 사이의 관계에서 조절효과를 미치는지 분석한 결과, 다양성 추구성향, 혁신성향, 정보 추구성향은 항공사 SNS 콘텐츠 특성인 홍보성, 정보성과 고객만족과의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며 세 가지 개인특성 모두 소통성과 고객만족의 관계에서는 조절을 하지 않는 것으로 나타났다.
자기실현성은 소통성과 고객만족의 관계만을 조절하는 것으로 나타났으며 홍보성과 정보성과의 관계는 조절하지 않는 것으로 나타났다.
본 연구를 바탕으로 항공사들이 효율적으로 SNS를 사용하여 효과적인 마케팅 수단으로 이용하기 위한 방향을 제시하기 위해 아래와 같은 시사점을 제시하였다.
첫째, 항공사 SNS 콘텐츠의 구성요소인 홍보성, 정보성, 소통성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으므로 항공사들은 고객만족을 이끌어내기 위해서 특가 항공권, 할인, 새로운 서비스 홍보 등의 내용을 담고 있는 홍보성 콘텐츠, 항공사와 관련된 뉴스나 정보를 제공하는 정보성 콘텐츠, 그리고 이용자의 참여를 유도하거나 의견을 묻고 답하는 소통성 콘텐츠를 흥미롭고 다양하게 만들어 소비자의 시선을 사로잡을 수 있도록 노력해야 한다.
둘째, 개인특성의 구성요소 중 다양성 추구성향과 혁신성향, 정보추구성향은 항공사 SNS 콘텐츠 특성인 홍보성과 정보성과의 관계를 조절하지만, 소통성과 고객만족과의 관계는 조절하지 않는 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 이러한 성향을 지닌 소비자들에게는 소통을 하려는 소통성 콘텐츠보다는 특가 항공권의 정보나 이벤트, 새로운 상품에 대한 홍보성 콘텐츠와 항공사와 관련된 여러 가지 정보를 담고 있는 정보성 콘텐츠를 더 많이 제작하여 제공할 필요가 있음을 알 수 있다. 한편, 개인특성 중 자기실현성은 소통성과 고객만족 간의 관계만을 조절하는 것으로 나타나, 이러한 성향을 지닌 소비자들에게 SNS의 특징인 쌍방향성을 이용해 실시간으로 댓글을 통해 의견을 주고받거나 참여를 유도하고, ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유’ 등과 같은 기능을 이용하여 반응을 확인하는 등 소통의 기회를 더 많이 제공함으로 고객만족을 이끌어낼 수 있다.

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오늘날 사람들은 IT 네트워크 기술의 발전과 보편화된 모바일 기기를 이용해 언제 어디서든 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있게 되었고 SNS를 통해 보다 빠르게 많은 정보들을 공유하고 다른 이...

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