ASSESSOR 모형에 의한 이동전화서비스 시장의 상표전환현상 분석 : 시장점유율 변화추정과 경쟁구조분석, 상표전환과 비전환집단의 Profile 분석을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 ASSESSOR 모형과 로짓(logit)모형, Luce-McFadden 알고리즘에 기초하여 이동전화 서비스 시장에서의 상표전환확률을 추정ㆍ이용하여 상표간의 경쟁구조를 파악하였으며, 상표전환집단과 비전환집단 간의 서비스 이용과 서비스 만족도, 라이프스타일변수를 이용하여 차이분석을 하였다. 분석결과, 후발업체인 018, 019 서비스이용자들의 전환확률이 높았고, 011 서비스가 이에 대한 가장 큰 수혜자로 나타났다. 기존 이용자들의 서비스 선택에서 가장 중요한 사항은 전반적인 통화품질 분야로 나타났고, 이에 따라 업체들은 'churn' 현상(상표전환)을 막으려면 고객들의 인지된 통화품질 서비스에 관심을 기울여야 할 것으로 사료된다. 특히 평균 약 20%의 추정된 상표전환현상은 기존고객만족관리를 위한 마케팅 프로그램 개발의 필요성을 시사하고 있다.
추정된 확률을 기반으로 전환집단과 비전환집단의 차이를 분석해 본 결과, 서비스를 오래 이용한 사람들일수록 상표전환을 할 용의가 높은 것으로 나타났고, 다른 서비스 요인보다 통화품질 요인에 불만이 있는 사람들이 전환할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한 패션지향적, 유행지향적, 충동적인 라이프스타일을 가질수록 상표전환을 할 가능성이 높았고, 보수적인 라이프스타일을 가질수록 비전환의 가능성이 높게 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.문제의 제기
• Ⅱ.연구의 목적
• Ⅲ.상표전환현상의 대한 기존 연구
• 1.상표전환현상에 대한 연구
• 2.ASSESSOR 모형과 로짓모형의 이론적 배경
• Ⅳ.연구 방법론
• 1.연구 모형과 표본 설계
• 2.자료의 분석 절차와 모형 추정 방법
• Ⅴ.자료 분석
• 1.선호회귀분석
• 2.상표전환 확률의 추정
• 3.ASSESSOR 모형을 이용한 시장점유율 변화추정과 경쟁구조분석
• 4.상표전환집단과 비전환집단의 차이 분석
• Ⅵ. 결론