브랜드 중독은 어떤 사람에게 나타나는가? -브랜드 중독의 결정요인에 대한 연구- = Who Are More Likely To Be Addicted To Brand? Individual Factors Associated with Brand Addiction

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, the conceptual definition of brand addiction, distinct concept from buying addiction or brand attachment, is proposed along with the operational measures on the basis of the prior research. The determinants of brand addiction are also examined. Structural Equation Modeling using 209 questionnaires was conducted to test hypothesized model. The results of this study are as follows. First, brand addiction construct has two factor structure named compulsiveness and dependencies. Second, materialist and consumers with low self-esteem tend to exhibit relationship submissive to the brand which, in turn, leads to brand addiction. Finally, based on the findings of this study, theoretical contribution and managerial implications are discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 구매중독과 브랜드 애착의 선행연구들을 바탕으로 브랜드 중독의 구성요소를 밝히고 이에 영향을 미치는 선행변수들을 실증적으로 검증하는 것이 목적이다. 연구자들은 소비자의 강박성이 반영된 브랜드와의 의존관계를 브랜드 중독으로 간주하고 이에 영향을 미치는 소비자의 심리적 변인을 실증적으로 검증하고자 하였다. 실증분석을 위하여 브랜드 중독은 강박성과 의존성으로 구성되어 있음을 제시하였고 자존감과 물질주의를 브랜드 중독에 영향을 미치는 선행변수로 하여 인과관계를 설정하였다. 연구결과, 낮은 자존감을 가진 물질주의 소비자는 브랜드에 종속적인 태도를 형성하고 이는 결국 브랜드 중독으로 이어지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 낮은 자존감을 가진 물질주의 소비자는 브랜드와 관계를 맺지만 관계 단절에 대한 강박관념이 반영됨으로서 브랜드 중독으로 이어짐을 시사한다. 연구 결과를 바탕으로 연구자들은 중독의 관계가 형성된 소비자들에게 자부심을 강화시킬 수 있는 마케팅커뮤니케이션 전략을 수립한다면 소비자의 자존감을 상승시킴으로서 애착관계로 전환시킬 수 있음을 제시하였다.

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