미용 소셜커머스에 대한 소비자 구매행동과 만족도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, Internet use has accelerated due to the great popularity of the smartphone. As a result, companies have attempted to communicate with consumers through social networks and offer great bargains if a target number of followers are gathered, which in turn encourages the consumers to buy their product en mass.
This study is aimed to analyze consumers’ purchasing behavior and satisfaction with beauty social commerce and determine avenues for improvement. It is significant in that it prevents a negative view of beauty social commerce from spreading across the beauty industry and provides basic data from the perspective of marketing.
For this, a questionnaire survey was conducted with men and women from their late teens to their late 30s living in ‘Y’ City in Gyeonggi-do. A pilot test was performed with 50 adults from August 5 to 8, 2012. The main survey was performed from August 20 to September 15, 2012. Among a total of 350 questionnaires distributed, 291 copies were used for final analysis. For data analysis, SPSS v. 14.0 was used, and frequency analysis, regression analysis, factor analysis, independent samples t-test and one-way ANOVA were conducted. A Scheffe’s post hoc test was also performed. The following results were obtained:
First, according to frequency analysis of research subjects’ general characteristics, women accounted for 80.1% in terms of gender. In terms of age and education, ’20-24’ and ‘college graduate’ accounted for 51.2% and 66.0%, respectively. In terms of occupation, students were the highest with 65.3%. When asked if they were aware of social commerce, 86.3% said ‘YES.’ When asked if they ever shopped through social commerce, 92.1% responded ‘YES.’ When asked how long they usually shop through their smartphone or the Internet, ‘1 hour or less’ was 41.2%.
Second, according to analysis of purchase behavior for beauty social commerce, 53.6% responded that they had visited a beauty social commerce site at least once while 46.4% said that they never used electronic commerce. In terms of gender, female was slightly higher with 58.4% (p<.001). In addition, when asked if they ever visited a beauty social commerce site, the group in which people were aware of social commerce (p<.001) was greater than the group in which people had shopped through their smartphone or PC (p<.01).
When asked if they ever bought beauty service products through social commerce, 67.9% said ‘YES.’ In fact, the figure was relatively high for the group aged 20 or older (p<.001), the group with college graduates or higher (p<.01) and the group in which people had shopped using their smartphone or PC (p<.001).
When examining what kind of beauty product was most popular, ‘cosmetology materials and tools’ were the highest with 40.5%. In terms of buying motives, 66.7% said ‘low price.’ When asked about the source of the information, 77.0% responded ‘search on the Internet.’ When asked what they considered first in selecting a store site, 41.7% said ‘discount rate.’
Third, regarding satisfaction with beauty social commerce, positive answers were relatively high in ‘convenient search and easy use,’ ‘satisfying beauty service products’ and ‘satisfied with the information provided by the beauty social commerce site’ in terms of satisfaction with the site and ‘able to get the services at low prices’ and ‘willing to recommend beauty social commerce products to others’ in terms of satisfaction with the product. On the contrary, negative responses were high in ‘willing to write a comment on the product,’ ‘lower quality service compared to the offline service’ and ‘properly compensated when dissatisfied with the service.’ In terms of gender, satisfaction was higher in female consumers (p<.05).
Fourth, regarding willingness to revisit a beauty social commerce site and intention to buy a product again, positive response was relatively high in ‘willing to repurchase beauty social commerce product’ while negative response was relatively high (12% each) in ‘willing to use the beauty social commerce product regularly’ and ‘willing to revisit the store site.’ In particular, the intention to revisit the beauty social commerce site was higher in the female group, the group with high educational background and the group with shopping experience through a smartphone or PC ((p<.05). In addition, willingness to repurchase the product was higher in the group with shopping experience through a smartphone or PC (p<.05).
Fifth, regarding an improvement plan for beauty social commerce, when asked why they do not visit a site (shop), ‘low credibility’ was the highest with 40.7%. When asked what they think should be improved for beauty social commerce gift certificates, ‘clear statements on use conditions and refund’ was the highest with 30.9%. When asked about the future of social commerce, 64.3% responded ‘it will continue developing.’ This study shows that social commerce has been established as a new shopping culture that should not be overlooked from the marketing perspective as well. To guide beauty social commerce in the right direction, therefore, it is necessary to manage systematic problems, earn customer trust and enhance quality of service.

국문 초록 (Abstract)

최근 스마트폰으로 인해 인터넷 사용이 더욱 대중화되면서 기업들은 소셜 네트워크를 통해 고객과의 소통을 시도하거나, 단기간에 많은 인원이 모이면 가격을 파격적으로 할인해 줌으로써 온라인 공동구매를 유도하는 소셜커머스를 도입하고 있다.
따라서 본 연구에서는 미용 소셜커머스를 이용하는 소비자의 구매행동과 만족도를 분석해보는데 연구의 목적이 있으며, 이를 통해 개선방안을 제시함으로써 미용 소셜커머스에 대한 소비자의 부정적 인식이 미용 산업 전체로 파급되는 상황을 미연에 방지하고, 미용 산업의 마케팅적인 측면에서 기초자료를 제공하고자 하는데 연구의 의의가 있다.
본 연구는 경기도의 Y시에 거주하는 10대 후반-30대 후반 사이의 남녀를 대상으로 설문지 조사를 실시하였다. 2012년 8월 5일부터 8월 8일까지 50명을 대상으로 예비조사를 실시한 후, 이를 바탕으로 본 조사는 2012년 8월 20일부터 9월 5일까지 총 350부를 배부하여 291부가 최종분석자료로 사용되었다. 자료분석방법은 SPSS v.14.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도 분석, 회귀분석, 요인분석, 독립표본 t-test 및 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였으며, 사후검정 방법인 Scheffe test를 실시하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 일반적 특성에 대한 빈도분석 결과, 성별의 경우 여자 80.1%, 연령의 경우 20-24세가 51.2%, 학력의 경우 대졸이 66.0%, 직업의 경우 학생이 65.3%를 차지하였고, 소셜커머스에 대한 인지 여부의 경우 알고 있다는 응답이 86.3%로 높게 나타났다. 쇼핑 경험의 경우에는 경험이 있다는 응답이 92.1%, 일주일에 스마트폰ㆍ인터넷 쇼핑하는 시간의 경우에는 1시간 미만이 41.2%로 높게 나타났다.
둘째, 조사대상자의 일반적 특성에 따른 미용 소셜커머스 구매행동을 살펴보면, 미용 소셜커머스 사이트를 방문한 경험이 있다가 53.6%, 없다가 46.4%로 높게 나타났고 여자가 58.4%로 약간 높게 나타났다.(p<.001) 또한 소셜커머스에 대해 인지하고 있는 집단(p<.001)과 스마트폰ㆍPC를 이용한 쇼핑 경험이 있는 집단(p<.01)에 서 미용 소셜커머스 사이트 방문 경험이 상대적으로 높게 나타났다.
소셜 커머스를 통해 미용 서비스 상품을 구매해본 경험에 대해서는 경험이 있다는 응답이 67.9%로 높게 나타났는데, 20대 이상 집단(p<.001), 대졸 이상 집단(p<.01), 스마트폰ㆍPC를 이용한 쇼핑 경험 집단(p<.001)에서 상품 구매 경험이 상대적으로 높게 나타났다.
사이트를 통해 가장 많이 구입한 미용 상품은 미용 재료 및 도구가 40.5%로 가장 높게 나타났다. 상품 구매동기에 대해서는 ‘보편적으로 저렴한 가격에 쇼핑할 수 있다’가 66.7%, 정보를 얻는 경로에서는 ‘인터넷 검색’이 77.0%로 대부분을 차지하였다. 매장선택 시 우선적으로 고려하는 사항에서는 ‘할인율’이 41.7%로 가장 높게 나타났다.
셋째, 미용 소셜커머스 만족도를 살펴보면, 사이트에 대한 만족도에서는 ‘검색과 이용이 편리하다’, ‘미용 소셜커머스 사이트에서 구입한 미용 서비스상품에 대해 만족한다’, ‘미용 소셜커머스 사이트에서 제공되는 정보에 만족한다’ 문항에서, 상품구매 후 만족도에서는 ‘미용 소셜커머스 상품구매 후 저렴한 가격으로 서비스를 받을 수 있었다’, ‘미용 소셜커머스 상품을 지인에게 추천할 의사가 있다’의 문항에서 긍정적 응답이 타 문항보다 상대적으로 높게 나타났다. 반면, 부정적 응답은 ‘미용 소셜커머스 상품 이용 후 구매후기를 남길 의사가 있다’, ‘오프라인 매장에서 서비스상품을 구매할 때보다 서비스의 질이 떨어지는 것 같다’, ‘미용 소셜커머스 상품구매 후 서비스 불만족시 적절한 보상을 받았다’에서 타 문항보다 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또한 여자가 구매 후 만족도가 더 높은 것으로 나타났다.(p<.05)
넷째, 미용 소셜커머스 사이트 재방문 의도 및 상품 재구매 의도에 대해 살펴보면, ‘미용 소셜커머스 상품을 재구매할 것이다’는 긍정적인 응답이 상대적으로 높게 나타난 반면, ‘미용 소셜커머스 상품을 정기적으로 이용할 의사가 있다’, ‘미용 소셜커머스 상품을 이용했던 해당 매장을 재방문할 의사가 있다’는 부정적인 응답이 각각 약 12%로 타 문항보다 상대적으로 높았다. 여자, 학력이 높은 집단, 스마트폰ㆍPC를 이용한 쇼핑 경험이 있는 집단이 사이트 재방문 의도가 더 높게 나타났다.(p<.05) 상품 재구매 의도에서는 스마트폰ㆍPC를 이용한 쇼핑 경험이 있는 집단이 재구매 의도가 더 높게 나타났다.(p<.05)
넷째, 미용 소셜커머스 개선방안을 살펴보면, 사이트(매장)를 방문하지 않는 이유에 대해 ‘신뢰가 가지 않아서 방문하지 않는다’는 응답이 40.7%로 가장 높게 나타났고, 미용 소셜커머스 상품권 개선점에 대해서는 ‘사용조건 및 환불 등 명확한 기준’이 30.9%로 가장 높게 나타났다. 미래에 대한 전망에 대해서는 ‘계속해서 발전할 것이다’가 64.3%로 대부분을 차지함으로써 SNS를 활용한 소셜커머스는 새로운 쇼핑문화로 미용산업의 마케팅적인 측면에서도 간과할 수 없는 시대적 트랜드임을 알 수 있었다.
따라서 상기의 결과를 통해 미용 소셜커머스가 올바른 방향으로 성장하기 위해서는 고객의 신뢰, 질적인 서비스, 제도적인 문제점 등의 많은 개선이 필요할 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 2. 연구의 내용 및 방법 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 1. 소셜커머스 = 4
• 1) 정의 및 특징 = 4
• 2) 현황 및 이용실태 = 8
• 3) 피해사례 및 소비자보호법 = 11
• 2. 미용 소셜커머스 = 16
• 1) 정의 = 16
• 2) 유형 = 17
• 3) 이용현황 및 피해사례 = 22
• 3. 선행연구 고찰 = 26
• 1) 구매행동 = 26
• 2) 만족도 = 27
• 3) 재방문 의도 및 재구매 의도 = 29
• Ⅲ. 연구방법 = 32
• 1. 연구문제 = 32
• 2. 자료수집방법 = 32
• 3. 측정도구 = 33
• 1) 설문지 구성 = 33
• 2) 타당도 및 신뢰도 검증 = 35
• Ⅳ. 연구결과 = 40
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 = 40
• 2. 구매행동 = 42
• 3. 만족도 = 60
• 4. 재방문 의도 및 재구매 의도 = 64
• 5. 개선방안 = 68
• Ⅴ. 결론 = 72
• 1. 요약 및 결론 = 72
• 2. 연구의 제한점 및 제언 = 76