영화에 대한 관객의 가치구조 : 수단-목적 사슬이론을 중심으로 = (The)value structure of movie audience : based on the means-end chain theory

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 주된 목적은 영화에 대한 관객의 가치단계도(HVM)를 구성하고, 그에 따른 영화 관객의 가치구조를 이해하는 것이다. 이를 위해, 수단-목적 사슬이론의 APT 래더링 기법을 이용하여 영화에 대한 관객의 가치단계도의 단계별 중요 항목 및 항목 간 연결 관계를 파악하고, 이를 바탕으로 영화에 대한 관객의 가치단계도를 구성하였다. 총 276명의 자료를 수집, 분석한 결과, 영화의 각 단계별 연결관계에서 중요항목 및 주요 연결관계를 파악할 수 있었다. 영화에 대한 관객의 종합적인 인지구조 및 가치단계도(HVM)는 <여가-기분전환-만족감-재미와 즐거움>의 구조가 가장 일반적인 것으로 나타났다. 또한, 본 연구에서는 성별, 관람 정도, 선호 장르에 따라 응답자를 세분화하여 관객의 인지구조를 살펴보고자 하였다. 이러한 결과를 토대로, 영화 관객의 가치체계를 이해하고 실무적으로는 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to construct the HVM (Hierarchical Value Map) about movie and understand the audience's value structure. The method of this study was APT (Association Pattern Technique) laddering, based on Means-End Chain Theory. Research data were collected from 276 people aged 18 to 30. The result of this study was as follows: First, researcher elicited 14 movie attributes, 14 functional benefits and 12 psychological benefits which movie audiences thought as important in each levels. The most important item was "main theme" in attributes, "relaxation" in funcitonal consequences, "satisfaction" in psychological consequences, "fun and joy" in values. And, the most important chain among levels about movie was <leisure-relaxation> association in attribute-functional consequence level, <relaxation-satisfaction> association in functional consequence-psychological consequence level, and <satisfaction-fun and joy> asssociation in psychological consequence-value level. Furthermore, in HVM about movie, the most important ladder was <leisure-relaxation-satisfaction-fun and joy>. Finally, main values of movie were "fun and joy", "excitement" and "freedom". Second, the researcher found three dimensions in value structure: gender, moviegoers level, preferred genre. In the case of male, the most important ladder was <main theme-satisfy curiosity-satisfaction-fun and joy>, but in the case of females, most important ladder was <leisure-depart from the daily routine-satisfaction-fun and joy>. In the case of light moviegoers, most important ladder was <leisure-relaxation-satisfaction-fun and joy>, but in the case of heavy moviegoers, most important ladder was <main theme-quality guaranteed-satisfaction-fun and joy>. In the case of romantic movies, most important ladder was <time to communication with friend&lover-Improve interpersonal relationships-a sense of closeness-warm relationships with others>, but in the case of action movies, most important ladder was <main theme-satisfy curiosity-satisfaction-excitement>, and in the case of thriller movies, most important ladder was <The configuration script-quality guaranteed-satisfaction-fun and joy>. The findings of the current study would help researchers and practitioners understand the value structure of movie audience and apply advertising communication strategy to practical fields.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 5
• Ⅱ. 문헌연구 7
• 1. 영화 7
• 1) 영화산업의 특성 7
• 2) 국내 영화산업 현황 10
• 3) 영화 관객연구 14
• 2. 동기와 가치 19
• 1) 동기연구 19
• 2) 가치연구 25
• 3. 수단-목적 사슬이론과 래더링 기법 30
• 1) 수단-목적 사슬이론 30
• 2) 래더링 기법 36
• 4. 연구문제 40
• Ⅲ. 연구방법 43
• 1. 연구 대상 및 자료수집 43
• 2. 연구 절차 43
• 1) 예비조사 44
• 2) APT 매트릭스 44
• 3) 설문지의 구성 46
• 4) 분석방법 59
• Ⅳ. 연구 결과 50
• 1. 표본의 특성 50
• 2. 영화에 대한 관객의 가치구조 55
• 1) 가치단계별 중요항목 56
• 2) 가치단계별 항목 간 연결관계 59
• 3) 영화관객의 가치단계도(HVM) 64
• 3. 수용자 세분화에 따른 영화의 가치구조 68
• 1) 성별에 따른 영화의 가치구조 68
• 2) 관람정도에 따른 영화의 가치구조 82
• 3) 장르에 따른 영화의 가치구조 95
• Ⅴ. 결론 및 논의 114
• 1. 연구 결과 논의 및 발견점 114
• 1) 연구결과 요약 및 논의 114
• 2) 연구의 발견점 120
• 2. 연구의 한계점 및 제언 121
• 1) 연구의 한계점 121
• 2) 연구의 의의 및 제언 122
• 참고문헌 124
• Abstract 136
• 부록 138