모바일 광고 회피행동에 영향을 미치는 요인에 대한 연구 : 스마트폰이용자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스마트폰 사용자의 모바일 광고에 대한 물리적 회피와 인지적 회피에 영향을 미치는 요인을 확인하는 것이다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 광고에서 느끼는 오락성과 개인성은 광고인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 침입성에 대한 인식에는 부정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 둘째, 스마트폰 사용자의 미디어 이용 동기와 미디어 이용능력은 광 고인식과 침입성인식모두에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 모바일광고의 침입성과 광고인식은 각각 모바일 광고의 회피 행동에 유의미한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 물리적 회피에 있어서 침입성 인식은 정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났으나, 광고 인식은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인지적 회피에서는 침입성 인식과 광고 인식 모두 유의미한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 침입성 인식은 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 반 면 광고 인식은 인지적 회피 행동에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify factors affect physical avoidance and cognitive avoidance in mobile advertising. The major findings of this study are as follows. First, perception of amusement and individuality toward mobile advertising are positively affective to perception of advertising , but negatively affective to perception of advertising Intrusiveness. Second, Mobile Use Motivation and Mobile Use Ability of Smart-Phone Users are not statistically significant to both perception of advertising and perception of advertising Intrusiveness. Third, perception of advertising Intrusiveness and perception of advertising are statistically significant to avoidance activities in mobile advertising. In physical avoidance activities, it is found that only perception of advertising Intrusiveness is positively affective and significant. Besides, It is found that perception of advertising Intrusiveness is positively affective but perception of advertising is negatively affective to cognitive avoidance activities.

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