태권도 상설 공연의 체험경제요소가 재관람 의도에 미치는 영향 : 브랜드 자산, 브랜드 태도의 다중직렬매개효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 태권도 상설 공연의 체험경제요소와 재관람의도의 관계에서 브랜드 자 산과 브랜드 태도의 매개효과와 다중직렬매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. 이 를 통해 공연의 체험경제요소로 인한 소비자의 인식을 분석하고 태권도 공연의 대 중화 및 마케팅 전략 수립을 목적으로 본 연구가 최종적으로 태권도 문화산업의 이 바지할 수 있는데 필요한 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 태권도원에서 진행하는 태권도 상설 공연을 관람한 관람객들을 대상 으로 2024년 6월부터 2024년 8월에 걸쳐 342명의 표본을 수집하였으며, 회수된 설 문지 중 이중 응답과 불성실하게 응답한 설문지 등 본 연구에서 사용할 수 없다고 판단되는 자료 29부를 제외한 313부의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 25.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다 중회귀분석, 매개효과 검증, 다중직렬매개효과 검증을 실시하였으며, AMOS 24.0을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향 에 대한 분석 결과 체험경제요소는 재관람의도에 정(+)적인 영향을 미쳤다. 둘째, 체험경제요소와 재관람의도의 관계에서 브랜드 자산의 매개효과 검증 결과 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 자산은 정(+)적인 매개효 과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 체험경제요소와 재관람의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과 검증 결과 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 태도는 정(+)적인 매개효 과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 체험경제요소와 재관람의도의 관계에서 브랜드 자산과 브랜드 태도의 다중 직렬매개효과 검증 결과 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 자산과 브랜드 태도는 정(+)적인 다중직렬매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 태권도 상설 공연의 체험경제요소로 인해 관람객들이 느끼는 태권도 공연의 브랜드 자산, 브랜드 태도가 변화하고 나아가 재관람의도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다. 따라서, 태권도 상설공연 관람객은 체험경제요소를 통해 향후 태권도 상설공연을 지속적으로 관람할 것이며, 태권도 공연에 대한 브랜 드 자산을 높여준다면 관람객들은 그에 따른 긍정적인 브랜드 태도가 형성될 것이 다. 이로인해 태권도 상설공연은 공연예술 분야에서의 새로운 패러다임을 형성하여 각광받는 여가활동으로 자리 잡을 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 연구모형 7
• 4. 연구가설 8
• 5. 용어의 정의 11
• 6. 연구의 제한점 15
• Ⅱ. 이론적배경 16
• 1. 체험경제이론 16
• 2. 브랜드 자산 25
• 3. 브랜드 태도 30
• 4. 재관람의도 33
• Ⅲ. 연구방법 36
• 1. 연구절차 및 계획 36
• 2. 연구대상 37
• 3. 조사도구 38
• 1) 설문지 구성 39
• 2) 설문지 타당도 및 신뢰도 41
• 4. 자료처리방법 50
• Ⅳ. 연구결과 51
• 1. 상관관계 분석결과 51
• 2. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향 52
• 3. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 자산의 매개효과 53
• 4. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 태도의 매개효과 55
• 5. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 자산, 브랜드 태도의 다중직렬매개효과 57
• Ⅴ. 논의 59
• 1. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향 59
• 2. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 자산의 매개효과 62
• 3. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 태도의 매개효과 63
• 4. 체험경제요소가 재관람의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 자산, 브랜드 태도의 다중직렬매개효과 64
• Ⅵ. 결론 및 제언 66
• 1. 결론 66
• 2.제언 68
• 참고문헌 69
• ABSTRACT 83
• 부 록 85