시각적 은유 이미지의 정보적 속성(구체적 속성/추상적 속성)에 대한 탐색적 연구 = An Exploratory Study of Visual Metaphor about Informational Attribute (Concrete Attribute/Abstract Attribute)The Type of Visual Scenarios

국문 초록 (Abstract)

광고의 수사적 표현과 관련된 연구들은 주로 시각적 이미지가 아닌 언어적 메시지에 대한 연구가 주를 이루고 있다. 본 연구의 목적은 광고의 시각적 이미지의 은유적 표현에 대한 효과를 살펴보는 것이다. 이를 검증하기 위해 이미지에서 제시하는 정보는 ‘구체적인 속성’과 ‘추상적인 속성’으로 구분하였으며, 은유적 표현방법은 ‘사실적 관계’, ‘치환’, ‘인위적 관계’의 세 가지로 구분하였다. 연구 결과 ‘추상적 속성’에서는 표현방법과 관계없이 은유적 표현이 명시적 표현에 비해 광고태도에 긍정적인 것으로 나타났다. ‘구체적 속성’에서는 ‘사실적 관계’에서만 그 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 시각적 은유는 ‘추상적 속성’에서 더욱 효과적이라 할 수 있다. 반면 ‘구체적 속성’에 대한 시각적 은유는 광고에서 제시되는 이미지 정보의 특성을 고려해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Metaphor appears frequently in contemporary advertising. Advertising research are mainly investigated in the verbal metaphor rather than the visual metaphor. The purpose of this study is to test the visual effect of visual metaphor in advertising. In order to verify this properties, visual image information was divided into ‘concrete attribute’ and ‘abstract attribute’ and the type of visual metaphor was separated by the ``real relationship``, ``substitution``, ``artificial relationship``. In ‘abstract attribute’, The results show that, regardless of visual metaphor type, ads with metaphor are more effective than non-metaphor ads. The ``real relationship`` in ``concrete attribute`` showed that only the difference is significant. As a result of this research, ‘abstract attribute’ may be more effective than ‘concrete attribute’ in visual metaphor advertising. ``Concrete attribute`` presented in a visual metaphor is that advertising should be considered the characteristics of the image information.