판매원의 속성이 소비자태도에 미치는 영향에 관한 연구 = A study on the Effects of the Attributes of a Salesperson on Consumer Attitude

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 연구자가 회사의 영업 활동을 통해 어떻게 하면 더 나은 영업사원으로서 영업활동을 펼쳐 갈 수 있을지를 고민하게 되면서 작성하게 되었다. 우선 연구에서 다루게 되는 자기조절초점은 인간이 갖게 되는 성향을 크게 두 가지로 나눠, 목표의 성취에 집중하는 향상초점과 실패의 예방에 집중하는 예방초점으로 나누게 된다. 이런 향상 또는 예방초점의 소비자에게 판매자의 속성(전문성, 고객지향성, 신뢰성, 호감성)중 어떤 속성이 소비자 태도에 긍정적이 영향을 끼칠 수 있는지 고민을 하게 되면서 작성하게 되었다. 기존 선행 연구를 살펴보며 판매원의 속성이 소비자의 구매만족에 영향이 있다는 연구를 살펴봄과, 자기조절 초점에 대한 선행연구를 살펴보며, 판매원의 속성 중 전문성과 신뢰성은 예방초점 성향의 소비자에게 영향을 끼칠 것과 고객지향성과 호감성은 향상초점 성향의 소비자에게 긍정적인 구매태도를 갖게 될 것이라고 가설을 세워 연구하였다.
자기조절초점 척도에 대한 문항은 18개, 판매원 속성에 대한 문항 18개, 소비자태도에 대한 문항 4개 총 40개의 문항이 개발되었으며, 빈도분석, 신뢰성분석, 상관관계분석, 회귀분석과 같은 과정을 거쳤다. 또한 판매원 속성과 소비자태도, 자기조절초점이 어떤 관련성이 있는지를 고찰하였다. 이러한 척도 개발과 관련성을 고찰하기 위해서 판매원의 속성이 영향이 많이 반영되는 자동차판매가 이용되었다.
연구결과, 선행연구에서는 판매원의 속성이 고객만족에 영향이 있다는 연구가 있었으나 본 연구에서는 예방초점의 소비자에게 판매원의 속성 중 신뢰성만이 영향을 끼친다는 결과가 나왔으며 나머지 판매원의 속성과 자기조절초점 성향에서 소비자의 태도와의 영향은 없는 것으로 보여주고 있다. 이는 기업의 영업사원 판매촉진 전략에 신뢰성을 집중하며 긍정적인 영향이 있을 것이라는 것을 시사한다. 한편으로는 판매자 속성에 대한 소비자태도의 해석 및 긍정적으로 이끄는 요소들을 더 다차원적으로 연구 할 필요가 있다는 한계점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

I wrote this research for how salesperson can be better to do their performance in their sales market. There is the theory "Self-regulation focused" that it is devided two type of people which is promotion focused and prevention focused. There were many researches and studies for Self-regulation focused but not many for related purchaser and salesperson performance. so I studied Self-regulation focused and wrote if who someone purchaser is promotion focused or prevention focused what salesperson performance makes the purchaser to have a better attitude to salesperson.
I made a questionnaire that eighteen questions of Self-regulation focused and eighteen questions of salesperson attributes which are expertise, customer orientation, reliability, likeability and four questions of purchasers attitude. I gave this questionnaires to whom have a experience to buy automobile him or herself. I could received 200 sheets of answer. I studied it and analyzed the data by analysis of frequency, reliability, correlation, multiple regression.
The research results show that reliability of salespersons effects to consumer attitude who is prevention focused. The other attributes of a salesperson don't effect to consumer attitude.
In case of the attributes of a salesperson and consumer attitude are seen low influence. In other word, we need to study more the consumer decision making process which emphasized purchase, pre-purchase, post-purchase process as well as individual characteristic differences. Their attributes of a salesperson and consumer attitude has multi-dimensional aspects too.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구대상의 범위 및 방법 2
• II. 이론적 고찰 3
• 1. 판매원의 속성에 대한 이론적 고찰 3
• 2. 자기조절초점에 대한 이론적 고찰 11
• 3. 소비자 태도에 대한 이론적 고찰 13
• III. 연구 모형 및 연구가설 15
• 1. 연구 모형 15
• 2. 연구 가설 16
• IV. 실험 결과 및 고찰 17
• 1. 변수의 도출 및 설문 구성 17
• 2. 설문대상의 선정 및 배포 22
• 3. 분석방법 22
• 4. 설문 결과 23
• 5. 설문 결과 요약 34
• V. 결 론 35
• 참고문헌 37
• 영문초록(Abstract) 39
• 감사의 글 40