온라인 브랜드 커뮤니티에서 온라인 구전 메시지 특성이 구전 효과에 미치는 영향 = (The) effects of message characteristics on online word of mouth performance in online brand community

국문 초록 (Abstract)

온라인 브랜드 커뮤니티에 있어서 좀 더 나은 고객과의 관계구축과 고객에 대한 이해의 중요성이 증가하고 있지만, 성공적인 온라인 브랜드 커뮤니티를 위해 어떠한 요소들이 영향을 미치는 것인지에 대해 축적되어 온 증거들은 매우 적게 이루어져 왔다. 온라인 커뮤니티 게시판을 통한 소비자간 커뮤니케이션은 텍스트 형태로 전파되고 시간이나 공간의 제약 없이 이루어지는데, 오늘날 인터넷이 중요한 커뮤니케이션 매체로 등장하면서 온라인 구전이라는 새로운 형태를 유발시키며 구전의 영향력은 더욱 커지게 되었다. 이러한 인터넷의 성장은 오늘날 우리 사회에 있어서 구전의 과정을 가장 강력한 대인 커뮤니케이션의 의미로 만들게 되었다.
과거 전통적 구전에 비해 온라인 구전에 있어서는 인터넷을 통해 텍스트 형태로 전파되어 지기 때문에 구전의 메시지 특성이 매우 중요해졌는데, 이러한 이유로 인하여 온라인 브랜드 커뮤니티에서 발생되는 구전 효과를 파악하기 위해선 온라인 구전의 메시지 특성을 파악하는 것은 매우 중요한 이슈가 된다.
본 연구의 목적은 온라인 구전의 메시지 특성이 미치는 효과와 마케팅에 있어서 온라인 구전의 적용점을 제시하고, 온라인 브랜드 커뮤니티 구축과 운영의 성공적이고 통합적인 관리에 대한 몇 가지 시사점을 제공하고자 한다.

첫째, 온라인 구전의 메시지 특성을 살펴보고 그것의 효과를 연구하였다.
둘째, 본 연구는 또한 온라인 구전 효과에 있어서 소비자 특성의 효과를 살펴보았다.
셋째, 온라인 구전 효과에 있어서 인터넷 이용 동기와 소비자 지식의 조절 효과를 살펴보았다.

마지막으로 본 연구에서의 결과를 바탕으로 온라인 구전의 활성화를 위한 고객 커뮤니케이션 관리전략의 수립과 온라인 커뮤니티 관리 전략에 대한 시사점으로 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅱ. 문헌 연구 7
• 1. 온라인 구전 효과 7
• 2. 온라인 브랜드 커뮤니티 18
• 3. 온라인 브랜드 커뮤니티 구성원 특성 27
• 4. 구전 메시지 특성과 사용자 특성, 그리고 커뮤니티 유형에 따른 구전 효과 35
• Ⅲ. 연구 방법 44
• 1. 설문 조사 대상 사이트 및 참여자 44
• 2. 제품 선정 49
• 3. 실험물 설계 50
• 4. 조작 점검 51
• 5. 측정항목의 조작적 정의 및 검증 52
• Ⅳ. 연구결과 56
• Ⅴ. 결 론 74
• 1. 연구결과의 요약 및 논의 74
• 2. 시사점 78
• 3. 연구의 한계 및 추후 연구를 위한 제언 79
• 참고문헌 82
• 부 록 88
• 국문초록 97
• Abstract 99