온라인 경품행사에 대한 소비자의 선호 : 계획오류의 효과 = Online Premium Events and Preference of Consumer : Role of Planning Fallacy

국문 초록 (Abstract)

경품행사에서 소비자는 위험부담이 적은 안전한 대안을 선호한다고 한다. 이는 불확실성과 손실에 대한 회피 심리를 반영한다. 그런데 소비자에게 어느 정도의 불확실성은 전적으로 확실한 대안보다 오히려 더 역동적이 고 흥미로운 몰입을 가능케 한다. 온라인 경품행사에서 소비자의 불확실성 회피심리를 감안하면서, 적절한 수 준의 긍정적인 불확실성을 가미할 수는 없을까?본 연구는 계획오류 심리를 자극하면 소비자가 불확실성이 높 은 대안에 매력을 느낄 수 있다고 제안하였다. 계획오류는 과도한 자신감과 낙관주의 때문에 미래의 계획을 비현실적으로 높게 설정하는 심리적 편향을 의미한다. 즉 소비자가 스스로 노력과 의지를 투입하면 최대한의 성과를 거둘 수 있다고 믿는 마음을 담고 있다. 실험 1에서 낮은 승률이면서 높은 상금 vs. 높은 승률이면서 낮은 상금의 경품대안 중, 단순추첨조건에서 소 비자는 상금이 작더라도 위험부담이 낮은 후자를 선호하였다. 그러나 소비자의 노력 여하에 따라 과업이 결정 되는 경우 소비자는 승률이 낮더라도 높은 상금 쪽을 선호하는 모험추구 현상을 보였다. 소비자 자신의 능력 에 대한 자신감이 반영된 결과라고 볼 수 있으며, 결론적으로 손실회피 심리가 위배된 것이다. 실험 2에서는 노력가미형 경품행사조건에서 손실회피가 위배된 이유가 계획오류 때문임을 직접적으로 밝혔 다. 계획오류를 제거하도록 지시하는 조건에서 소비자는 모험추구 현상보다는 손실회피 쪽의 안전하고 낮은 상금 대안을 선호하는 것으로 나타났다. 실험 3에서 상금이 크기가 획기적으로 커져서 소비자의 관여도가 증 가해도 계획오류 심리에 의한 모험추구 현상이 흔들리지 않음을 밝혔다. 결론적으로 본 연구는 온라인 경품행 사의 맥락에서 손실회피가 회피되는 조건을 제안하였다.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정
• 2.1 손실회피
• 2.2 계획오류 심리
• 2.3 온라인 경품
• Ⅲ. 실험 1
• 3.1 실험의 목적 및 실험설계
• 3.2 설문지 구성 및 변수측정
• 3.3 결과
• 3.4 논의
• Ⅳ. 실험 2
• 4.1 실험의 목적 및 실험설계
• 4.2 결과
• 4.3 논의
• Ⅴ. 실험 3
• 5.1 실험의 목적 및 실험설계
• 5.2 결과
• 5.3 논의
• Ⅵ. 결론
• 6.1 결과의 요약 및 시사점
• 6.2 연구의 한계점 및 향후 연구방향
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 Greenleaf, E. A., "The Impact of Reference Price Effects on the Profitability of Price Promotion" 14 (14): 82-104, 1995

2 Tversky, A, "The Framing of Decision and the Psychology of Choice" 211 : 453-458, 1981

3 Wicker, F. W., "Studies of Loss Aversion Perceived Necessity" 129 (129): 75-89, 1995

4 Kardes, F. R., "Spontaneous Inference processes in Advertising : The Effects of Conclusion Omission and Involvement on Persuasion" 15 : 225-233, 1988

5 Sivakumar, K., "Quality Tier Competition : How Price Change Influences Brand Choice and Category Choice" 61 : 71-84, 1997

6 Kahneman, D., "Prospect Theoy : A Analysis of Decision under Risks" 47 : 263-291, 1979

7 Newby-Clark, Ian R., "People Focus on Optimistic Scenarios and Disregard Pessimistic Scenarios While Predicting Task Completion Times" 6 (6): 171-182, 2000

8 Hardie, B. G., "Modeling Loss Aversion and Reference Dependence Effects on Brand Choice" 12 (12): 378-394, 1993

9 Thaler, R., "Mental Accounting and Consumer Choice" 4 (4): 199-214, 1985

10 Putler, D. S., "Incorporating Reference Price Effects into a Theory of Consumer Choice" 11 (11): 287-309, 1992

11 Wicker, F. W., "From Wishing to Intending : Differences in Salience of Positive versus Negative Consequences" 62 : 345-367, 1994

12 Schneider, S. L., "Framing and Conflict : Aspiration Level Contingency, the Status Quo, and Current Theories of Risk Choice" 18 (18): 1040-1057, 1992

13 Buehler, R., "Exploring the ‘Planning Fallacy’ : Why People Underestimate Their Task Completion Times" 67 (67): 366-381, 1994

14 Kalyanaram, G., "Empirical Generalizations from Reference Price Research" 14 (14): 161-169, 1995

15 Kardes, F. R., "Consumer Inference : A Review of Processes, Bases, and Judgment Contexts" 14 (14): 230-256, 2004

16 Mazumdar, T., "Consumer Evaluations of Multiple versus Single Price Change" 20 : 441-450, 1993

17 Byram, S., "Cognitive and Motivational Factors Influencing Time Prediction" 3 (3): 216-239, 1997

18 Klein, N. M., "Cognitive Reference Points in Consumer Decision Making" 14 : 183-187, 1987

19 Simonson, I., "Choice in Context : Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion" 24 : 281-295, 1992

20 Krihnamurthi, L., "Asymmetric Response to Price in Consumer Brand Choice and Purchase Quantity Decision" 19 : 387-400, 1992

21 Kalyanaram, G., "An Empirical Analysis of Latitude of Price Acceptance in Customer Package Goods" 21 : 408-418, 1994

22 Kalwani, M. U., "A Price Expectations Model of Customer Brand Choice" 27 : 251-262, 1990