K-컬처 확산에 따른 한복（hanbok）에 대한 소비자의 가치 인식과 착용경험이 한복의 선호도와 구매의도에 미치는 영향 = The Impact of Consumers’ Value Perceptions and Wearing Experiences of Hanbok on Hanbok Preference and Purchase Intention amid the Global Expansion of K-Culture

국문 초록 (Abstract)

최근 K-컬처의 세계적 확산과 함께 한복（hanbok）은 전통복식의 범위를 넘어 현대적 패션문화이자 문화콘텐츠로 재조명되고 있으며, 소비자의 문화적 경험 및 자기표현 수단으로서 새로운 소비가치를 형성하고 있다. 이에 본 연구는 한복（hanbok）에 대한 소비자의 가치 인식인 문화적 상징성, 실용성, 심미성 인식과 착용경험이 한복 선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 중심으로 분석하였다. 아울러 소비자가 지각하는 구매 장벽이 선호도 및 구매 의도에 미치는 영향과, 한복 선호도의 매개효과 및 착용경험의 조절효과를 함께 검증하였다. 자료 수집은 2026년 4월 22일부터 4월 30일까지 온라인 설문조사를 통해 실시하였으며, 20대~40대 여성 소비자를 대상으로 하여 최종 311부의 유효한 설문자료를 분석에 활용하였다. 자료 분석은 Python 3.11 기반 통계분석 환경에서 수행하였으며, 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석（EFA）, 확인적 요인분석（CFA）, t-검정, 일원분산분석（ANOVA）, 상관분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석, Sobel 검정 등을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 문화적 상징성, 실용성, 심미성은 모두 한복 선호도와 구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤다. 선호도에 대한 영향력은 심미성（β=.563）, 문화적 상징성（β=.521）, 실용성（β=.487） 순으로 나타났으며, 세 요인을 동시에 투입한 다중회귀분석에서도 구매의도에 대한 영향력은 심미성（β=.342）, 상징성（β=.279）, 실용성（β=.198） 순으로 확인되었다. 구매의도에 대한 설명력은 38.6%（Adjusted R²=.386）로 나타났으며, 모형은 통계적으로 유의하였다（F=65.98, p〈.001）. 이는 K-컬처 확산기의 소비자들이 한복（hanbok） 구매에 있어 기능적 편리함보다 미적 가치와 한국인으로서의 정체성·자긍심 표현을 더 핵심적인 동인으로 삼고 있음을 보여주며, 다만 실용성 역시 유의한 영향력을 가져 한복이 전통적 가치와 기능적 가치를 동시에 평가받는 복합적 소비재임을 확인하였다. 둘째, 한복 착용 경험은 선호도와 구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤다. 착용 경험이 있는 집단은 없는 집단보다 선호도（M=3.34 vs 2.91）와 구매의도（M=3.18 vs 2.67）가 높고 구매 장벽 인식（M=3.12 vs 3.46）은 낮았으며, 착용 빈도가 높을수록 선호도（β=.412）와 구매의도（β=.284）가 함께 높아졌다. 또한 착용경험은 가치 인식과 구매의도 간의 관계를 강화하는 조절변수로 작용하여, 동일한 인식 수준에서도 착용경험이 많을수록 구매의도로 이어지는 효과가 더 크게 나타났다. 셋째, 소비자가 지각하는 구매 장벽（가격 부담, 관리의 어려움, 활동성 부족등）은 선호도와 구매의도 모두를 저해하는 유의한 부（-）의 요인으로 작용하였으며, 그 부정적 영향력은 실용성 인식의 긍정적 영향력보다 다소 크게 나타나 구매행동에서 저해 요인의 상대적 중요성을 보여 주었다. 넷째, 한복（hanbok） 선호도는 가치 인식（문화적 상징성·실용성·심미성）과 구매 의도 간의 관계를 부분 매개하였다（Sobel Z=5.27~6.83, p〈.01）. 즉 가치 인식은 구매의도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐 아니라, 선호도라는 심리적 메커니즘을 경유하여 간접적으로도 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 다섯째, 연령대별 비교 결과 40대 여성은 20대에 비해 심미성과 문화적 상징성을 높게 평가하고 선호도 또한 높게 나타난 반면, 20대는 구매 장벽을 더 크게 지각하였다. 다만 실용성 인식과 구매의도 자체는 연령대 간 유의한 차이를 보이지 않아, 연령에 따라 선호도와 구매 장벽 인식에는 차이가 있으나 실제 구매 의도는 비교적 균일한 수준임이 확인되었다. 본 연구는 소비자 행동 모델（CAB: Cognition–Attitude–Behavior）을 기반으로 가치 인식이라는 유인 요인과 구매 장벽이라는 저해 요인을 통합적으로 다루어 한복（hanbok） 구매행동의 구조적 인과관계를 규명하였다는 이론적 의의를 가진다. 실무적으로는 현대 한복（hanbok） 산업이 성공하기 위해 디자인·심미적 가치를 강화하는 전략, 신소재 도입을 통한 실용성 개선, 연령대별 타깃 마케팅 세분화, 그리고 체험·대여·구독 서비스 확대를 통한 경험 마케팅 인프라 구축이 유효함을 시사한다.