공익연계 마케팅에서 브랜드-공익 관련성과 지배정도 및 소구유형이 소비자 평가에 미치는 영향 = The Effects of Brand-Cause Fit, Dominance and Appeal Type on Consumer Evaluation in Cause-Related Marketing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated the effects of brand-cause fit, dominance, and appeal type on consumer evaluation in cause-related marketing. Especially, this paper examined the relative effectiveness of the two types of brand-cause fit(high vs. low) in cause-related marketing and the moderating role of two critical variables - dominance(brand dominant vs. cause dominant) and appeal type(informative vs. emotional).
The results showed that consumers evaluated the cause-related marketing more favorably when brand-cause fit was high than when it was low. The dominance didn't have any significant effects. However, in the appeal type, informative appeal was more positive than emotional appeal. The difference of consumer evaluation between high fit and low fit decreased when cause was dominant. Theoretical and managerial implications of the findings were discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공익연계 마케팅에 대한 소비자 평가에 있어서 브랜드-공익 관련성과 지배정도 및 소구유형이 미치는 영향을 살펴보고, 특히 브랜드-공익 관련성(고 vs. 저)에 따른 공익연계 마케팅평가의 차이가 지배정도(브랜드 지배적 vs. 공익 지배적)와 소구유형(정보적 vs. 감성적)에 따라 어떻게 달라지는지 조절적 역할을 검증하였다.
분석결과, 브랜드와 공익간의 관련성이 높은 경우에 공익연계 마케팅에 대한 소비자의 평가가 더욱 호의적으로 나타났다. 지배정도의 주 효과에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았으나, 소구유형에서는 감성적 소구보다 정보적 소구일 경우 더욱 긍정적으로 평가되었다. 반면, 브랜드-공익 관련성에 따른 소비자의 공익연계 마케팅평가 차이는 소구유형에 따라서는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았으나, 지배정도에 따라서는 브랜드가 지배적인 경우에 비해 공익이 지배적인 경우 줄어들었다. 즉, 지배정도가 브랜드-공익 관련성의 주 효과를 조절하는 변수로서의 역할을 하고 있음이 확인되었다.

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