스포츠 이벤트 스폰서십 참여에 따른 이벤트-브랜드 이미지 전이효과 분석 = Transfer of brand image through sports event sponsorship

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In today's high-clutter advertising environment, firms consider sponsorship as a major communication tool, and tend to allocate large amounts of resources to sponsorship arrangements. Sponsorship is a mutually beneficial business arrangement between sponsors and those sponsored for achieving defined objectives(Head, 1981). For sponsors, brand awareness and image development have subsequently been identified as the major 'commercial objectives' of sponsorship (Marshall & Cook, 1992; Scoot & Suchard, 1992). The awareness building effect of sponsorship, however, has received much more attention than the image transfer effect(Meenaghan, 1999).
Brand image has been defined as "perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in memory" (Keeler, 1993). Brand associations are developed from a variety of sources including product use, informational source (e.q., advertising, packaging, word-of-mouse), and association with other entities" source is of particular relevance to sponsorship activity. Keller(1993) has suggested that when a brand becomes associated with an event, some of the associations linked with the event may become linked in memory with the brand.
An increasing body of evidence now supports the fact image transfer takes place as a result of sponsorship(Meenaghan & Shipley, 1999; Nebenzahl & Jaffe, 1991; Otker & Hayes, 1986). Despite this. Only limited research exists into how sponsorship works in effecting image change(Gwinner, 1997). As such there is a nees for a greater theoretical understanding of how associations(image) transfer from the sponsored brand to that of the sponsor.
The main objective of this study was to investigate the degree to which a sporting event's image was transferred to a brand through event sponsorship activity. To achieve the purposes, three hypotheses were proposed: (H1) An event will transfer will be stronger when they are linked through sponsorship; (H2) The image transfer will be stronger when there is a similarity between brand image and event image; and (H3) Consumers' purchase intentions will be stronger when there is a similarity between brand image and event image. To test the hypotheses an experiment was conducted using one between groups factor(sponsorship: aware and unaware) and one repeated measures factor (similarity: image based and functional based).
Three hundred and twenty undergraduate sport management students participated in the experiment. Results showed that image transfer was stronger when consumers aware sponsors correctly and when there was either functional or image based similarity than when there was no similarity. Results also showed that purchase intentions were stronger when there was functional similarity than there was image based similarity.
Several implications can be drawn from the results of this study. First, it is important to consider the image of the event, as this image may become associated with the brand. In terms of the sponsoring brand, the results suggest several aspects of sponsorship that should be considered when deciding on potential benefits, is the degree of similarity between the event image and the brand image. Finally, firms should consider whether image transfer benefits will actually have any influence on consumers' attitudes towards their brand and ultimately their purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 상품생산자와 공급자 그리고 소비자 사이의 원할한 커뮤니케이션의 중요성이 부각되고 있는 현대의 시장상황 속에서 기업 이미지 향상과 세분시장의 적절한 촉진 수단으로 스포츠 스폰서십을 통한 효과적인 전략방안을 위해 많은 기업들에게 각광받고 있는 스폰서십을 통한 이미지 제고효과에 대한 실증적 효과성을 규명 하기위해 스포츠 이벤트와 브랜드 이미지 측정의 일환으로 브랜드개성을 통한 이미지 측정을 통해 이벤트와 브랜드의 이미지전이 효과에 대해 분석하고 이벤트를 통한 기업들의 이미지제고 효과성을 규명하는데 목적이 있다.
이미지 측정을 위해 전문가와의 면담으로 통해 브랜드개성 어휘 15개를 추출하여 이미지 측정의 실험광고 전과 후의 이미지 변화량을 비교 분석하였다. 이미지전이 효과를 검증하기 위해 이벤트 이미지는 브랜드 이미지로 전이된다(H1), 이벤트 특성별 전이정도는 차이가 있다(H2), 스폰서 인식에 따라 브랜드 선호도와 구매의도에는 차이가 있다(H3, H4) 라는 4개의 가설을 설정하였고 연구대상은 수도권에 위치한 남녀 대학생들을 모집단으로 설정하여 2개의 이벤트-브랜드 조합에 대한 이미지 측정과 해당 브랜드에 대한 선호도 및 구매의도와 관련된 설문을 실시하였고 불성실한 응답을 제외한 총 304부의 자료를 SPSS 11.0을 이용하여 자료처리 하였다. 사용한 통계기법으로는 이미지 변화량, 각 이미지 특성별 전이정도, 그리고 스폰서십에 대한 브랜드 태도의 실험광고 노출 전과 후의 차이를 알아보기 위하여 대응 표본 T-test(Paired-Samples t-test)를 실시하였다. 이상의 연구방법을 통해 얻은 결론을 몇 가지로 축약하면 다음과 같다.
실험광고 전의 이벤트 이미지와 브랜드 이미지를 각각 측정하고 실험광고 후의 브랜드 이미지 변화량과 특성별 전이정도를 측정한 결과 실험광고 후의 브랜드 이미지 변화량은 증가하였고, 소비자가 지각하는 이벤트의 특성별 해당 브랜드 이미지의 전이정도는 차이가 있었으며, 광고노출 후의 브랜드 선호도와 구매의도는 스폰서에 대해 인식하지 못한 집단에 비해 증가하였다.
연구결과를 통해 시사할 점은 브랜드 포지셔닝은 스포츠 이벤트 스폰서십을 통해 부분적으로 달성할 수 있는 것이다. 즉, 마케터들은 기업의 브랜드가 추구하고자 하는 포지셔닝이 무엇이냐에 따라 해당 이미지를 가진 이벤트를 전략적으로 선정하여 스폰서함으로써 마케팅 커뮤니케이션 전략을 강구할 시 해당 기업이 추구하고자 하는 이미지에 따라 이벤트를 선정하는 것이 바람직할 것이고, 결과적으로 해당 브랜드로의 긍정적인 이미지전이를 유도할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• II. 이론적 배경 = 6
• 1. 스폰서십과 스포츠 스폰서십 = 6
• 1) 스폰서십과 스포츠 스폰서십의 개념 = 6
• 2) 스포츠 스폰서십의 유형 = 11
• 3) 스포츠 스폰서십의 중요성 및 효과 = 15
• 4) 스포츠 스폰서십의 목적 및 현황 = 18
• 2. 이벤트 이미지 = 21
• 1) 이벤트의 개념 = 21
• 2) 이벤트 이미지 = 22
• 3) 이벤트 스폰서십의 브랜드 마케팅 전략 = 24
• 3. 브랜드 이미지 = 26
• 1) 브랜드의 개념 및 특성 = 26
• 2) 브랜드 이미지의 개념 = 27
• 3) 브랜드 이미지의 중요성 및 효과 = 27
• 4) 브랜드 이미지 구성요소와 형성 = 29
• 4. 이미지 전이에 대한 이론적 고찰 = 31
• 1) 의미전이이론(Theory of meaning transfer) = 33
• 2) 스키마 이론(Schema) = 34
• 3) 조화효과이론(Match-up hypothesis) = 36
• 5. 이벤트와 브랜드간의 유사성(일치성) 연구 = 37
• 1) 기능적 유사성 = 38
• 2) 이미지적 유사성 = 39
• 3) 명성의 유사성 = 39
• III. 연구방법 = 41
• 1. 연구내용 = 41
• 2. 연구가설 = 41
• 3. 이벤트 및 브랜드 선정 = 42
• 4. 연구도구 = 42
• 5. 연구대상 = 43
• 6. 자료처리 = 45
• IV. 연구결과 = 46
• 1. 조사도구의 신뢰도 측정 = 46
• 2. 가설검증 = 47
• 가. 이벤트-브랜드 이미지 전이 = 47
• 1) 자동차 경주대회에 따른 ING의 이미지 전이정도 = 48
• 2) K-1 대회에 따른 기아 자동차의 이미지 전이정도 = 49
• 나. 이벤트 특성 별 전이정도 = 51
• 1) 자동차 경주대회의 이미지 별 전이정도 = 51
• 2) K-1 대회의 이미지 별 전이정도 = 54
• 다. 스폰서 인식에 따른 브랜드 태도 = 57
• V. 논의 = 59
• 1. 브랜드로의 이벤트 이미지 전이 = 59
• 2. 이벤트 특성 별 전이정도 = 61
• 3. 이벤트 스폰서십이 소비자 태도에 미치는 영향 = 63
• VI. 결론 및 시사점 = 65
• 1. 연구결과의 요약 = 65
• 2. 연구의 시사점 = 67
• 3. 제언 = 69
• 참고문헌 = 71
• 부록 = 77
• Abstract = 85