관람체험이 관람의도에 미치는 영향력에 관한 구조적 고찰 - 클래식공연을 중심으로 = A Structural Study on Influence of Viewing Experience on Viewing Intention: Focused on Classical Performances

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many previous studies of classical performances have been conducted on actor's stage-psychology, audience activation plan, cultural policy and cultural phenomena. These studies have important implications for phenomenological approach for classical performances.
Classic performances are experiential products in a marketing point of view and have more influenced by viewing experiences of audiences than other performance sectors. In other words, in the classical performances, viewing experiences of audiences are very important in deciding viewing evaluations and behaviors. However, previous studies have only presented existence‧ non-existence or importance of viewing experiences and hardly have demonstrated viewing experiences and intention of audience's behaviors. In addition, there are a lot of studies examined on the performances in terms of (experiential goods) but, most of them have mainly been studied festivals, dance and sports. Therefore, this study aimed to provide implications in art management perspective by specifically examining the relationship among viewing experiences, enjoyment, trust, commitment and viewing intention targeting audiences who have experience of watching classical performances for recent six months.
Hence, total 343 questionnaires were distributed from June 15, 2016 to July 15, 2016. In this study, demographic and viewing characteristics are as follows.
In the ratio of gender, male 146 people the ratio of (42.6%) was higher than female 197 people the ratio of (57.4%).
In the ratio of age, audiences between 20 and 30 years of age 148 people showed the highest ratio of (43.1%) and in the education, university students/graduates 219 people showed the highest ratio of (63.8%). In the income, the range from 5 million to 10 million 103 people won showed the highest ratio of (30.0%) and in the residential areas, Busan 245 people showed the highest ratio of (71.4%) and Gimhae 30 people showed the second highest ratio of (8.7%). In the audience group, professional artists 136 people showed the highest ratio of (39.7%) and non-professional artists 105 people showed the second highest ratio of (30.6%) and lastly, general audiences 102 people showed the lowest ratio of (29.7%). In the viewing genre, orchestra 222 people showed the highest ratio of (64.7%). In the concentration, string music 104 people showed the highest ratio of (30.3%) and in the viewing frequency, frequency of 6 times or over 111 people showed the highest of (32.4%).
In this study, the testing results of hypothesis are as follows. Firstly, viewing experience had a statistically significant impact on a enjoyment. Secondly, the joy had a significant impact on both trust and commitment. Thirdly, the trust had significant influence on commitment. Fourthly, both trust and commitment had significant influence on viewing intention. Therefore, in this study, all hypotheses have been adopted. Based on these results, this study derives viewing experiences perceived by the audiences and provides the implications for appropriate art management in order to lead to positive viewing behaviors.

국문 초록 (Abstract)

지금까지 클래식공연에 대한 많은 선행연구들은 배우(예술가)들의 무대심리, 관객활성화 방안, 문화정책연구, 문화현상연구 등과 관련하여 진행된 것들이 대부분이다. 이 연구들은 클래식공연에 대한 현상학적인 접근에 있어서 매우 중요한 시사점을 내리고 있다.
예술마케팅 관점에 있어서 클래식공연은 서비스상품이다. 또한, 관람체험을 통해생성된 관객들의 주관적인 감정으로 관람에 대한 평가가 좌우되는 경험재라 할 수있다. 즉, 클래식공연의 관람체험은 관람평가와 관람행동을 결정짓는 데에 있어서매우 중요하다. 그러나 그 간의 연구들은 관람체험의 유‧무 또는 중요성만을 제시할뿐, 관람체험과 관객들의 행동의도에 대해 구체적으로 논증한 연구들은 매우 부족하다. 뿐만 아니라, 경험재라는 관점에서 공연을 접목한 연구들은 많지만, 주로 축제, 무용, 스포츠 등에 편중되어 있다. 따라서 본 연구는 최근 6개월 간 클래식공연을 관람한 경험이 있는 관객들을 대상으로 관람체험과 즐거움, 신뢰, 몰입, 관람의도의 관계를 구체적으로 검토함으로써 예술경영 관점에서 시사점을 내리고자 하였다.
이를 위해, 2016년 6월 15일~7월15일까지 총 343부의 설문지를 배포하였다. 본 연구의 인구통계학적 특성 및 관람특성은 다음과 같다. 성별은 남성 146명(42.6%), 여성 197명(57.4%)으로 남성보다 여성이 높게 나타났다. 연령은 20~30세 미만148명(43.1%)이 가장 높게 나타났으며, 학력은 대학교 재/졸 219명(63.8%)이 가장높게 나타났다. 소득은 500~1,000만원 미만 103명(30.0%)이 가장 높게 나타났으며, 거주 지역은 부산 245명(71.4%), 김해 30명(8.7%) 순으로 높게 나타났다. 관람집단은 전문예술인 136명(39.7%), 아마추어 예술인 105명(30.6%), 일반관객 102명(29.7%)으로 나타났으며, 관람 장르는 오케스트라 222명(64.7%)으로 가장 높게 나타났다. 세부 전공은 현악 104명(30.3%)이 가장 높게 나타났으며, 관람 빈도는 6번 이상 111명(32.4%)이 가장 높게 나타났다.
본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 관람체험은 즐거움에 통계적으로유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 즐거움은 신뢰와 몰입에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 신뢰와 몰입은 각각 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 모든 가설들이 채택되었다. 이러한 연구결과들을 바탕으로 관객들이 지각하는 관람체험을 도출하고, 긍정적인 관람행동으로 이어질 수 있도록 예술경영 관점에서 시사점을 내리고 있다.

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