브랜드 개성에 대한 소비자의 기대-지각 일치가 브랜드 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 점포 브랜드 개성의 지각-기대 간 일치성이 경쟁적 차별화, 점포 브랜드 신뢰성, 점포 브랜드에 대한 태도, 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하는데 연구의 목적이 있다. 소비자들은 서비스 산업에서 점포 브랜드를 선택하기 전에 점포 브랜드 개성을 기대한다. 이를 점포 브랜드를 경험한 후에 지각한 점포 브랜드 개성과 비교하여 점포 브랜드를 평가하고, 긍정적인 또는 부정적인 태도를 점포 브랜드에 갖게 된다. 점포 브랜드에 대한 태도는 충성도에 영향을 미친다.
5차원의 점포 브랜드 개성의 지각-기대 간 일치성이 경쟁적 차별화, 점포 브랜드 신뢰성, 점포 브랜드에 대한 태도, 충성도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대하여 검증하고자 한다. 본 연구의 조사대상은 커피전문점, 패밀리레스토랑, 대형할인점, 백화점을 이용하는 10-50대 고객을 대상으로 하였으며, 연구결과의 도출을 위한 통계처리방법으로 SPSS 18.0과 AMOS 20.0을 활용하여 신뢰성과 타당성을 분석하고, 구조방정식모형을 분석하였다. 이에 최종적으로 499부의 설문지가 분석에 활용되었으며, 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 따뜻한 브랜드 개성의 지각-기대 차이는 경쟁적 차별화에 정(+)의 영향을 주었다. 둘째, 엄격한 브랜드 개성의 지각-기대 차이는 경쟁적 차별화에 부(-)의 영향을 주었다. 셋째, 따뜻한 브랜드 개성의 지각-기대 차이는 점포 브랜드 신뢰성에 정(+)의 영향을 주었다. 넷째, 엄격한 브랜드 개성의 지각-기대 차이는 점포 브랜드 신뢰성에 부(-)의 영향을 주었다. 한편, 세련됨, 진취적임, 활발함의 브랜드 개성의 지각-기대 차이의 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 다섯째, 경쟁적 차별화와 점포신뢰성은 점포 브랜드 태도에 정(+)의 영향 관계를 가지고 있었으며, 여섯째, 점포 브랜드 태도는 브랜드 충성도(추천의도, 재이용의도)에 정(+)의 영향을 주었다.

목차 (Table of Contents)

• (국문초록)
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 6
• 제 3 절 연구 범위 및 방법 7
• 1. 연구 범위 7
• 2. 연구 방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 브랜드 개성 9
• 1. 개성의 개념 9
• 2. 브랜드 개성과 브랜드 이미지 10
• 3. 브랜드 개성의 중요성 15
• 4. 브랜드 개성의 측정 16
• 제 2 절 점포 브랜드 21
• 1. 장소와 관계 21
• 2. 점포의 물리적 환경 25
• 가. 물리적 환경의 개념 25
• 나. 물리적 환경의 범주 25
• 다. 물리적 환경과 서비스 27
• 3. 점포개성 29
• 가. 점포 개성의 개념 29
• 나. 점포의 개성과 이미지 30
• 다. 점포 개성의 차원 32
• 4. 점포 브랜드 태도 34
• 제 3 절 기대와 성과 37
• 1. 기대와 지각 37
• 2. 기대불일치 이론 39
• 3. 기대의 변화 41
• 4. 기대감정과 소비감정 44
• 가. 감정과 태도 44
• 나. 소비자의 감정 반응 47
• 다. 기대감정 48
• 라. 소비감정 50
• 5. 기대와 지각 간 일치성 51
• 제 4 절 경쟁적 차별화와 브랜드 신뢰성 54
• 1. 경쟁적 차별화 54
• 2. 브랜드 신뢰성 56
• 가. 신뢰성(Credibility) 56
• 나. 브랜드 신뢰성 59
• 제 5 절 점포 브랜드의 충성도 62
• 1. 충성도의 개념 62
• 2. 브랜드 충성도 63
• 3. 추천 의도와 재이용 의도 66
• 가. 추천 의도 66
• 나. 재이용 의도 67
• 제 3 장 연구 설계 69
• 제 1 절 연구 모형 69
• 제 2 절 연구 가설 70
• 1. 브랜드 개성의 지각-기대 차이와 점포 브랜드의 경쟁적 차별화의 관계 70
• 2. 브랜드 개성의 지각-기대 차이와 점포 브랜드 신뢰성의 관계 71
• 3. 점포 브랜드의 경쟁적 차별화와 점포 브랜드 태도의 관계 72
• 4. 점포 브랜드 신뢰성과 점포 브랜드 태도의 관계 72
• 5. 점포 브랜드 태도와 행동 의도(추천 의도, 재이용 의도)의 관계 73
• 제 3 절 조사 설계 74
• 1. 표본 설계 및 조사 방법 74
• 2. 변수의 조작적 정의와 측정도구 74
• 가. 브랜드 충성도 74
• 1) 추천 의도 74
• 2) 재이용 의도 75
• 나. 점포 브랜드 개성의 지각-기대 차이 76
• 1) 점포 브랜드 개성의 5차원(지각된·기대한 점포 브랜드 개성) 76
• 2) 점포 브랜드 개성의 지각-기대 차이값의 계산 78
• 다. 점포 브랜드의 경쟁적 차별화 78
• 라. 점포 브랜드 신뢰성 79
• 마. 점포 브랜드 태도 79
• 제 4 장 자료의 분석 방법 80
• 제 5 장 실증분석 결과 81
• 제 1 절 응답자의 일반적 특성 81
• 제 2 절 측정도구의 검증 81
• 1. 신뢰성과 타당성 검증 81
• 제 3 절 가설 검증 83
• 1. 전체모형의 검증 83
• 2. 연구가설의 검증과 결과 83
• 가. 브랜드 개성의 지각-기대 차이와 점포 브랜드의 경쟁적 차별화 간의 관계 83
• 나. 브랜드 개성의 지각-기대 차이와 점포 브랜드 신뢰성의 관계 85
• 다. 점포 브랜드의 경쟁적 차별화와 점포 브랜드 태도의 관계 85
• 라. 점포 브랜드 신뢰성과 점포 브랜드 태도의 관계 86
• 마. 점포 브랜드 태도와 행동 의도(추천 의도, 재이용 의도)의 관계 86
• 제 6 장 결 론 89
• 제 1 절 연구결과의 요약과 시사점 89
• 제 2 절 향후 연구 방향 91
• 참고문헌 92
• 1. 국내문헌 92
• 2. 국외문헌 97
• ABSTRACT 129
• 설문지 131