보상시점의 임박성과 장기지향성향이 보상물 선호에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

시간해석이론(temporal construal theory)은 시간적 거리에 초점을 두어 사람들이 미래에 대한 예측은 미래의 일에 대해 어떤 심리적 추론과정을 거치느냐에 따라 달라진다고 제시한다. 즉, 먼 미래 사건일 경우 대상과의 심리적 거리가 멀기 때문에 추상적이고 간단하며, 구조적/논리적, 탈 맥락적, 포괄적, 핵심적인 특성에 초점을 두고 목적과 일치되는 속성과 관련이 있다. 반면에 가까운 미래 사건일 경우에는 대상과의 심리적 거리가 가깝기 때문에 구체적이고 복잡하며, 비구조적/비논리적, 맥락 의존적, 종속적, 표면적인 특성에 초점을 두고 목적과 불일치되는 속성과 관련이 있다(Liberman and Trope 2003). 따라서 보상물을 획득할 수 있는 시점이 임박하면, 소비자들은 표면적이고 사소한 점에 주의를 기울이는 구체적이며 저차원적 해석을 하게 되어 구체적이고 실용적인 보상물에 대한 선호가 높아질 것이라고 예상할 수 있다. 반면에 보상기간이 멀면, 소비자들은 본질적이며 특징적인 점에 주의을 기울이는 추상적이며 고차원적인 해석을 하게 되어 쾌락적 속성의 보상물에 대한 선호도가 높아질 것으로 예상할 수 있다. 또한 보상물을 획득할 수 있는 횟수가 가까우면 구체적이고 실용적인 보상물에 대한 선호도가 높아지고 보상물을 획득할 수 있는 횟수가 많으면 추상적이며 쾌락적인 속성의 보상물에 대한 선호도가 높아질 것으로 예상할 수 있다.
소비자들은 일반적으로 미래에 굉장히 좋은 결과보다 현재의 소비를 더 선호하는 현재지향적인 결과에 가치를 두고 있다(Prelec and Loewenstein 1998). 그럼에도 불구하고 문화에 따라서 그리고 개인적 성향에 따라서 미래의 바람직한 결과를 더 선호하는 소비자들이 있다. 이러한 관점에서 시간에 대한 지각과 가치에 관련된 개념인 장기지향성은 소비자의 의사결정과정에 큰 영향을 미친다. 장기지향적인 성향의 사람들은 미래의 성공에 초점을 두기 때문에 장기적인 계획에 근거한 사고를 하는(Spears et al 2001) 반면에 과거지향적인 성향의 사람들은 전통이나 전통적인 가치에 초점을 두기 때문에 지나간 과거에 관계된 것에 근거한 사고를 한다(Hofsted 2001). 또한 구매의사 결정전에 제한된 사고를 하게 되면 나타나는 충동구매는 장기지향적인 성향의 소비자에게는 나타나지 않는다(Kwak et al 2004). 따라서 과거지향적인 성향의 사람들이나 현재지향적인 성향의 사람들은 지나간 과거나 현재의 삶에 가치를 두기 때문에 쾌락적 속성의 보상물 보다 실용적인 속성의 보상물을 더 선호할 가능성이 있는 반면 미래지향적인 성향의 사람들은 미래의 성공에 초점을 두고 장기적인 계획에 근거한 사고를 하기 때문에 실용적인 속성의 보상물이 아니라도 가치가 있다고 판단하면 쾌락적 속성의 보상물이라도 선호할 가능성이 있다.
장기지향적인 성향은 조절적인 역할을 할 수 있다. 예를 들어, 검소한 소비자들일수록 신용카드 사용을 하지 않는다. 그러나 장기지향성이 조절적인 역할을 하여 검소한 소비자라고 하더라도 계획적이고 미래의 결과에 관심이 많은 장기지향적인 성향을 가지고 있다면 신용카드의 사용은 증가한다(Leclerc et. al 1995). 또한 구매전에 계획이 미흡하거나 미래에 대한 판단이 미흡할 때 나타나는 충동구매는 장기지향적인 소비자의 성향과는 역의 관계를 갖는다(Kwak et al 2004). 이러한 단기지향적인 사람들은 지금현재에 집중하여 현재에 비해 미래의 결과를 실제보다 더 나쁘게 판단하는 경향이 있다. 그래서 더 즉시적인 욕망에 근거하여 의사결정을 내리고 미래의 결과에 대해 생각하지 않으려 한다(Spears et al. 2001). 그 결과 고 장기지향적인 성향의 사람들은 필요한 쾌락적 속성의 보상물을 즉시 제공하면 더 좋으나 이를 얻기 위해 인내하며 계획하고 기다리는 것도 감수할 수 있을 것으로 생각된다. 즉, 고 장기지향적인 성향의 사람들은 보상시점이 임박하게 되면 필요한 실용적 속성의 보상물을 쾌락적 속성의 보상물보다 선호할 수 있다. 그러나 고 장기지향적인 성향의 사람들은 더 즉시적인 욕망에 근거하여 의사결정을 내리려 하지 않고 계획이나 미래의 판단을 하려는 성향이 강한 까닭에 저 장기지향적인 성향을 가진 사람들보다 실용적 속성의 보상물 보다 더 쾌락적 속성의 보상물을 선호할 것으로 생각된다. 반면에 저 장기지향적인 성향의 사람들은 보상시점이 임박하면 일반적으로 지금 얻을 수 없어서 비 가시적이고 추상적인 쾌락적 속성의 보상물 보다 가시적이고 구체적이며 지금 즐길 수 있는 실용적인 속성의 보상물을 더욱 선호하게 될 것이라 생각할 수 있다.