중소 전자상점의 지역지향 마케팅 전략

국문 초록 (Abstract)

전자상거래의 고객지향성(customer orientation)은 전자상점의 규모와 거래형태에 따라 달라 질 수 있다. 본 연구는 전자상거래가 활성화되어도 틈새상품을 갖거나 생산방식에서 경쟁우위를 갖지 않는다면 중소기업들이 운영하는 B2C형 전자상점은 역외시장 진출보다는 지역방어전략을 펼칠 것이라는 점을 연구배경으로 한다.따라서 본 연구는 지역지향적 중소기업이 대형의 전국적 전자상점의 지역시장 침투시 지역시장 방어를 위해 펼칠 마이크로 마케팅 전략을 4P의 관점에서 수행한 것이다. 실제 조사결과에서 나타난 바와 같이 단순히 향토기업이라는 점에 의존해서는 지역의 중소기업이 생존하기 어렵다. 그러나 지역업체의 성과가 좋으면 지역의 소득수준 향상, 다양한 쇼핑선택권 유지, 지역내 취업기회 확대 등의 이점이 있음으로 지역내 쇼핑(local shopping)에 대한 소비자들의 욕구를 잘 충족시켜 준다면 지역 중소기업들도 생존이 가능할 것이다. 본 연구결과에 의하면, 지역 중소기업이 지역방어전략에 성공하기 위해서는 가격과 경로가 주요한 마케팅 믹스 요인으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면, 가격민감도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 중소 전자상점이 지역시장방어를 위한 가격정책으로 EDLP 정책을 채택하는 것이 적합한 것으로 나타났다. 그리고 온-오프라인간 협업적 경로전략이 중요한 변수로 나타나 물리적상점을 효과적으로 활용함으로서 지역시장내에 물리적 상점이 없는 전국적 전자상점의 지역시장 침투에 대응할 수 있는 것으로 나타났다.

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