쇼핑관광객의 감성적 소비성향과 명품 브랜드 추구혜택, 애착 및 애호도에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 관광에서 쇼핑을 주목적으로 하는 쇼핑관광이 성행하고 있으며 또한 국민소득의 증가와 소비자 욕구의 고급화, 다양화로 인해 명품 브랜드에 대한 소비자의 수요가 계속 증가하고 있다. 21세기는 소비자 개개인의 개성과 감성을 차별화하고 중요시하는 감성의 시대이다. 감성시대 소비자들은 단지 기본적 욕구(needs)가 아니라 2차적 욕구(wants)의 충족을 위해 제품을 선택한다. 현대 소비자들은 제품의 가치와 기능, 가격과의 관계 등 논리적인 판단에 의해 물건을 선택하는 이성적 소비보다는 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성 중심의 고급지향 소비 형태로 변화하고 있다. 이들은 자신의 신분이나 지위 등을 과시하고자 하는 욕구와 이성적이기보다는 감성적인 소비경향이 강해 명품 브랜드의 구매를 통해 자신들을 더욱 돋보이게 하고자 하는 욕구를 가지고 있다. 따라서 쇼핑관광객의 감성적 소비성향이 급성장하고 있는 명품 브랜드 구매현상을 미치는 영향을 간과해서는 안 될 것이다.
본 연구의 목적은 쇼핑관광객들이 쇼핑관광에서 명품 브랜드의 구매에 있어서 감성적 소비성향을 심미적, 상징적, 쾌락적, 과시적 측면에서 다루어 쇼핑관광객의 소비성향을 파악하고 각 소비성향에 따라 소비자 집단을 구분함으로써 상이한 소비현상을 설명하는데 있어서 감성적 소비성향 측면을 고려하여 좀 더 명확하고 폭넓게 소비자를 이해하는 기준을 제공하고자 한다. 또한 명품 브랜드 구매를 통하여 얻고자하는 혜택, 명품 브랜드 구매가 브랜드 애착과 애호도에 미치는 영향을 파악하여 쇼핑관광객을 대상으로 한 효율적인 마케팅 전략에 필요한 자료를 제시하고자 한다.
이상의 목적을 달성하기 위하여 개념들 간의 요인을 도출하였으며 쇼핑관광객의 감성적 소비와 브랜드 추구혜택, 애착, 애호도 간에 6가지의 가설을 설정하고 실증분석을 실시하였다. 실증분석을 위하여 서울, 경기도, 부산 지역에서, 최근 2년 사이 해외여행(제주도 포함)시 크리스찬 디올, 루이비통, 코치, 버버리 등과 같은 해외 명품 브랜드를 구매한 경험이 있는 사람들을 표본대상으로 선정하여 설문조사를 실시하였으며, 최종 수집된 403부의 설문지를 이용하여 빈도분석, 탐색적, 확인적 요인분석, 구조방정식 분석, 회귀분석 등의 분석을 실시하였다.
6가지 가설의 검증결과는 첫째, 쇼핑관광객의 감성적 소비성향에서 심미적 소비성향, 상징적 소비성향, 쾌락적 소비성향, 과시적 소비성향은 브랜드 추구혜택에 있어 부분적으로 긍정적(+) 영향을 미친다. 둘째, 쇼핑관광객의 감성적 소비성향에서 심미적 소비성향, 상징적 소비성향, 쾌락적 소비성향, 과시적 소비성향은 브랜드 애착에 부분적으로 긍정적 영향을 미친다. 셋째, 쇼핑관광객의 브랜드 추구혜택은 브랜드 애착에 부분적으로 긍정적 영향을 미친다. 넷째, 쇼핑관광객의 브랜드 추구혜택은 브랜드 애호도에 긍정적 영향을 미친다. 다섯째, 쇼핑관광객의 브랜드 애착은 브랜드 애호도에 긍정적 영향을 미친다. 여섯째, 인구 통계적 특성에 따라 쇼핑관광객의 감성적 소비성향에는 부분적으로 차이가 있다.
이상의 연구결과로부터 쇼핑관광객의 감성적 소비성향은 명품 브랜드 추구혜택, 브랜드 애착에 영향을 미치며 브랜드에 대한 애호도를 유지하고 발전시키는데 브랜드 애착이 핵심적인 작용을 한다는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently shopping tour is very popular, with the increase of national income and upgrade and diversification of consumer's needs, the demand of the consumer continuously is increasing in the luxury brand. The sensitivity periodic consumers select the product with accommodate subjective wants, not only with functional needs. So, we couldn't overlook the relationship of the shopping tourists' emotional consumption tendencies and the luxury brand purchase.
The purpose of this study is to treat the propensity of emotional consumption tendencies of the shopping tourist who purchases the Luxury brand from the aesthetic, symbolic, hedonic, grasps the consuming propensity of the shopping tourist and according to each consuming propensity divides the consumer group with to be explains the consuming actual condition which differs, considers the Emotional consumption tendencies side and is clearer a little and width widely under providing boil the standard which understands the consumer. Also Grasps the benefit from purchase of the luxury brand, and luxury brand purchase affects in brand attachment and loyalty to under presenting boil the necessary arrangement to the marketing strategy.
6 hypotheses are made on the relation between shopping tourist' propensity of emotional consumption tendencies and brand benefit, and brand attachment and loyalty. The shopping tourists in Busan, Gyeonggi, Seoul who purchased the Luxury Brand while abroad travel(includes Chejudo) in the last 2 years were participated in survey. 403 questionnaires were collected from 450. With collected questionnaire, analyses were performed including frequency analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, structural equation model, regression analysis etc.
As a result of proving 6 hypotheses are First, the propensity of emotional consumption tendencies of the shopping tourist - aesthetic consumption tendencies, symbolic consumption tendencies, hedonic consumption tendencies and conspicuous consumption tendencies - had positive effects partially on the brand benefit. Second, the propensity of emotional consumption tendencies of the shopping tourist - aesthetic consumption tendencies, symbolic consumption tendencies, hedonic consumption tendencies and conspicuous consumption tendencies - affects partially to the brand attachment. Third, the brand benefit of he shopping tourist had positive effects partially on the brand attachment. Fourth, the brand benefit of the shopping tourist had positive effects the brand loyalty. Fifth, the brand attachment of he shopping tourist had positive effects the brand loyalty. Sixth, the emotional consumption tendencies of the shopping tourist according to demographics quality is difference partially.
From result of above, there is a possibility of knowing that emotional consumption tendencies of the shopping tourist affects in brand benefit、brand attachment and the sentimental attachment maintains a brand loyalty and develops is core operation.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구방법 및 범위 = 5
• Ⅱ. 이론적 고찰 = 7
• 1. 쇼핑관광과 쇼핑관광객 = 7
• 가. 쇼핑관광의 정의 = 7
• 나. 쇼핑관광객의 정의 = 9
• 2. 감성적 소비성향 = 10
• 가. 감성적 소비성향의 정의 = 10
• 나. 감성적 소비성향의 측정 = 13
• 3. 명품 브랜드 추구혜택 = 37
• 가. 명품 브랜드 추구혜택의 정의 = 37
• 나. 명품 브랜드 추구혜택의 측정 = 39
• 4. 브랜드 애착 = 42
• 가. 브랜드 애착의 정의 = 42
• 나. 브랜드 애착의 측정 = 44
• 5. 브랜드 애호도 = 47
• 가. 브랜드 애호도의 정의 = 47
• 나. 브랜드 애호도의 측정 = 49
• 6. 연구개념 간의 관계 = 51
• 가. 감성적 소비성향과 명품 브랜드와의 관계 = 51
• 나. 소비성향과 추구혜택 간의 관계 = 53
• 다. 소비성향과 브랜드 애착 간의 관계 = 54
• 라. 추구혜택과 브랜드 애착 간의 관계 = 56
• 마. 추구혜택과 애호도 간의 관계 = 57
• 바. 브랜드 애착과 브랜드 애호도 간의 관계 = 58
• Ⅲ. 연구 설계 및 조사방법 = 59
• 1. 연구모형의 설계 = 59
• 가. 연구모형 = 59
• 나. 변수의 조작적 정의 = 60
• 2. 가설의 설정 및 검증방법 = 65
• 가. 연구가설의 설정 = 65
• 나. 가설의 검증방법 = 70
• 3. 조사 설계 = 71
• 가. 조사개요 = 71
• 나. 설문지의 구성 및 내용 = 71
• Ⅳ. 분석결과 및 가설 검증 = 73
• 1. 분석결과 = 73
• 가. 응답자의 인구 통계적 특성 = 73
• 나. 감성적 소비성향의 중요도 = 75
• 다. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 = 77
• 2. 연구모형의 검증 = 94
• 가. 구성개념간의 상관관계 = 94
• 나. 구조방정식 분석 결과의 해석 = 95
• 3. 가설검증 및 결과 해석 = 98
• 가. 가설 1의 검증 = 98
• 나. 가설 2의 검증 = 101
• 다. 가설 3의 검증 = 103
• 라. 가설 4의 검증 = 104
• 마. 가설 5의 검증 = 105
• 바. 가설 6의 검증 = 106
• 4. 가설 채택 여부 = 117
• Ⅴ. 결 론 = 118
• 1. 연구 요약 = 118
• 2. 시사점 = 119
• 3. 연구 한계 및 향후 연구 과제 = 124
• 참고문헌 = 126
• 부록 = 136
• Abstract = 143
• 감사의 글 = 145

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