베트남 유학생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구: 홍보형태 및 소구유형의 영향분석을 토대로 = A study on the persuasive effects of university promotion to attract Vietnamese students: Based on the impact analysis of promotion forms and appeal types

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 주된 목적은 대학홍보의 가장 대표적인 두 가지 형태인 퍼블리시티(publicity)와 광고의 설득효과 비교, 그리고 홍보 진행 시 홍보내용의 매력을 더해주는 소구유형의 설정된 두 가지 형태인 교육중점과 지원중줌의 설득효과 비교 및 두 변인 간의 상호작용 분석에 있다. 또한 본 논문의 대상은 베트남 유학생이므로 특정 국가에 대한 이미지가 그 국가와 관련된 제품 및 서비스를 평가하는 데에 영향을 미친다는 원산지 효과의 설득력을 검증함으로써 다양한 이론적-실무적 함의를 제공하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 홍보형태(온라인 기사 x 온라인 광고), 소구유형(교육중점 x 지원중점) 변인 간의 2x2 설계방식에 따라 베트남어와 영어로 실험물을 조작하여 실험연구를 실시하였다. 실험대상자는 베트남 유학생 유치를 위한 대학홍보 연구라서 재한 베트남 유학생으로 정하였고, 재학하고 있는 기존에 있던 대학태도와 아무런 상관없이 사전 경험이나 지식이 없는 가상대하교(서영대학교)에 대한 홍보물을 노출시켜서 메시지태도, 대학태도, 대학지원의향을 측정하였다.
최종 229표본의 응답을 분석한 결과, 홍보형태에 따른 대학홍보의 설득효과에서 메시지태도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향은 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타났다. 둘째, 소구유형에 따른 대학홍보 설득효과에서 메시지태도, 대학태도, 대학지원의향 모두 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 한국이미지에 따른 대학홍보 설득효과에서 홍보형태와의 상호작용효과에서는 메시지태도와 대학지원의향은 유의미한 차이가 드러났으며, 유의수준을 10%로 설정할 경우 대학태도도 유의미한 차이가 있었다. 그러나 소구유형과의 상호작용관계에서 한국이미지에 따라 설득효과가 달라지지 않은 것으로 확인되었다. 넷째, 홍보형태와 소구유형 그리고 한국이미지간의 상호작용효과를 분석한 결과 메시지태도, 대학태도, 대학지원의향은 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 마지막으로 두 가지의 독립변인을 활용하여 홍보형태와 소구유형을 하나의 홍보전략으로 새로운 변인을 만들어 한국이미지와 상호작용 분석결과, 대학홍보 설득효과에서 대학지원의향은 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며 메시지태도와 대학태도는 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었다. 구체적으로 한국이미지가 높으면, 온라인 광고와 지원중점 → 온라인 광고와 교육중점 → 온라인 기사와 지원중점 → 온라인 기사와 교육중점으로 갈수록 한국이미지가 낮은 집단보다 대학지원의향이 상대적으로 높아진 것을 알 수 있었다. 이 같은 실험연구의 결과를 토대로 선행연구와 비교하여 이론적 시사점을 논의하고, 유학생 대상 대학홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구의 방향성을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main purpose of this study is to compare the persuasive effects of publicity and advertisement, two of the most representative forms of university promotion, and to compare the persuasive effects of educationfocused and support-focused, two set types of appeal types that add to the attractiveness of the contents of university promotion. Since the target of this study is Vietnamese international students, this study also aims to provide various theoretical and practical implications by verifying the persuasive power of the country of origin effect, which states that the image of a country influences the evaluation of products and services related to that country. In order to achieve the purposes of this study, an experimental study was conducted by manipulating experiments in Vietnamese and English according to the 2x2 design method between the promotion forms (online article x online advertisement) and the appeal types (education-focused x support-focused) variables. The sample population were selected as Vietnamese students in Korea because it was a university promotion study to attract Vietnamese students, and regardless of their existing university attitude, message attitude, university attitude, and university application intention were measured by exposing promotional materials for virtual university (Seoyoung University) without prior experience or knowledge. As a result of analyzing the responses of the final 229 samples, publicity showed more positive effects than advertising in terms of the persuasion effect of university promotion according to the promotion forms, excluding message attitude. Second, there was no significant difference in message attitude, university attitude, and university application intention in terms of the persuasion effect of university promotion according to the appeal types. Third, in the persuasion effect of university promotion according to the Korean image, there was a significant difference between the message attitude and the university application intention in the effect of interaction with promotion forms, and there was a significant difference in the university attitude when the significance level of 10% was examined generously. However, it was confirmed that the persuasion effect did not change according to the Korean image in the interaction relationship with the appeal types. Fourth, as a result of analyzing the interaction effect between the promotion forms, the appeal types, and the Korean image, there was no significant difference in message attitude, university attitude, and university application intention. However, when utilizing two independent variables to create a new variable called promotion strategy, it was confirmed that there was a statistically significant difference in university application intention in the persuasive effect of university promotion, while there was no significant difference in message attitude and university attitude. Specifically, when the Korean image was high, the intention to apply to university was relatively higher than that of the group with a low Korean image, as it progressed from online advertisement x support-focused -> online advertisement x education-focused -> online article x supportfocused -> online article x education-focused. Based on the results of this experimental study, the theoretical implications were discussed in comparison to previous studies with a similar flow to this paper, and today's customized university promotion strategies for Vietnamese or foreign students were created.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 = 1
• 제2절. 연구목적 = 4
• 제2장. 이론적 배경 = 6
• 제1절. 재한 베트남 유학생에 관한 배경 = 6
• 1.1. 재한 베트남 유학생 현황 = 6
• 1.1.1. 유학형태별 현황 = 6
• 1.1.2. 학위과정 및 전공계열별 현황 = 8
• 1.1.3. 수학지역 및 수학대학별 현황 = 10
• 1.2. 재한 베트남 유학생에 관한 최근 연구 동향 = 12
• 제2절. 베트남 유학생 유치를 위한 홍보정책 배경 = 13
• 2.1. 베트남 유학생 유치에 관한 국가 및 국내 대학 홍보정책 = 13
• 2.1.1. 정부 차원의 홍보정책 = 13
• 2.1.2. 대학 차원의 홍보정책 = 18
• 2.2. 베트남 유학생 유치에 관한 국내 선행연구 = 22
• 제3절. 대학 홍보효과에 관한 선행연구 고찰 = 23
• 3.1. 대학홍보의 정의 및 필요성 = 23
• 3.2. 대학홍보 형태: 퍼블리시티 및 광고를 중심으로 = 25
• 3.2.1. 대학홍보 형태 = 25
• 3.2.2. 퍼블리시티 및 광고의 설득효과에 관한 비교연구 고찰 = 26
• 3.2.3. 대학홍보 형태에 있어서 퍼블리시티 및 광고 = 30
• 3.3. 대학홍보 소구유형: 교육중점 및 지원중점을 중심으로 = 32
• 3.3.1. 소구유형 = 32
• 3.3.2. 대학홍보 소구유형에 관한 선행연구 고찰 = 33
• 3.3.3. 대학홍보 소구유형에 있어서 교육중점 및 지원중점 = 35
• 제4절 설득효과: 메시지태도, 대학태도 및 대학지원의향 = 37
• 4.1. 태도의 정의 및 특성 = 37
• 4.2. 메시지태도와 대학태도, 대학지원의향 간의 영향관계 = 37
• 4.2.1. 메시지태도 = 38
• 4.2.2. 대학태도 = 39
• 4.2.3. 대학지원의향 = 40
• 제5절 원산지 효과: 한국에 대한 국가이미지 = 42
• 5.1. 원산지 효과의 정의 및 특성 = 42
• 5.2. 국가이미지를 적용한 유학생에 관한 선행연구 고찰 = 44
• 제3장 연구문제 및 연구모형 = 45
• 제1절 연구가설 및 연구문제 = 45
• 제2절 연구모형 = 47
• 제4장 연구방법 = 48
• 제1절 실험설계 = 48
• 1.1. 실험대상 = 48
• 1.2. 실험자극물 = 49
• 제 2절 변인의 조작적 정의 및 측정도구 = 50
• 2.1. 홍보형태 = 50
• 2.2. 소구유형 = 50
• 2.3. 메시지태도 = 51
• 2.4. 대학태도 = 51
• 2.5. 대학지원의향 = 51
• 2.6. 한국이미지 = 52
• 제5장 연구결과 = 53
• 제1절 기초분석 = 53
• 1.1. 빈도분석 = 53
• 1.2. 신뢰도 검증 = 57
• 1.3. 주요변인 기술통계 = 58
• 제2절 연구가설 및 연구문제 분석 = 59
• 2.1. 주효과 분석 = 59
• 2.1.1. 독립변인 홍보형태 분석 = 59
• 2.1.2. 독립변인 소구유형 분석 = 60
• 2.2. 상호작용효과 분석 = 61
• 2.2.1. 종속변인 메시지태도 분석 = 62
• 2.2.2. 종속변인 대학태도 분석 = 67
• 2.2.3. 종속변인 대학지원의향 분석 = 71
• 2.2.4. 사후분석 = 77
• 제6장 결론 및 논의 = 82
• 제1절 연구결과 요약 = 82
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 84
• 2.1. 이론적 시사점 = 84
• 2.2. 실무적 시사점 = 86
• 제3절 연구의 한계점 및 후속연구의 방향성 = 88
• 참고문헌 = 91