문화예술단체 소셜미디어 활용사례 분석 = A Case Study on Strategies for Using Social Media in Arts Organization

국문 초록 (Abstract)

스마트폰의 등장, 유비쿼터스 환경 등 달라진 디지털 환경은 소셜 미디어(Social Media)의 발달을 촉진시켰으며, 소셜 미디어는 디지털 환경뿐만 아니라 사회적 패러다임을 바꾸었다. 인터넷이나 소셜 미디어 등의 디지털 기술 활용에 대한 문화예술 분야에 대한 연구부족, 사회전반에 걸친 변화와 해외 문화계의 변화에도 불구하고 문화예술 기관과 단체들의 인식부족으로 인해 국내문화예술계는 급격한 변화에 대처하고 있지 못한 실정이다. 이에 해외에서 우선적으로 시도되고 있는 선진사례 분석을 통해 국내 문화예술계에 대한 시사점을 도출하였다. 소셜 미디어의 활용에 대한 연구는 기존에 선행된 비영리 조직의 소셜 미디어 활용에 대한 연구를 조사하고 그 중 문화예술계의 현황을 살펴보았다. 또한 해외에서 선행된 공연예술 단체들의 소셜 미디어 활용 통계 및 각종 변화에 관한 연구 사례를 분석하였다. 이어 세부 사례 분석에서는 해외의 선진사례를 장르별, 유형별로 조사하여 시사점을 도출하였다. 오케스트라, 오페라 등의 공연예술과 박물관과 미술관 등의 미술 분야 등 대표적인 예술계 사례를 분석하여 비교하였다.
해외 공연예술단체는 뉴욕필하모닉오케스트라, 런던심포니오케스트라, 시카고 심포니 오케스트라, 영국의 로얄오페라 하우스, LA필하모닉오케스트라 등 5개의 단체를 심층조사 하였다. 분석결과 평균 6개 이상의 소셜미디어 채널을 사용할 정도로 활발하게 이용하고 있다. 박물관/미술관의 해외 선진사례는 영국의 테이트미술관, 뉴욕의 브룩클린 박물관, 뉴욕현대미술관, 메트로폴리탄박물관, 영국 런던의 빅토리아앨버트박물관을 조사하였다. 분석결과 7개 이상의 소셜미디어 채널을 활용하고 있었으며 공연예술 단체에 비해 소셜미디어 채널수가 많고 관객참여도가 높았다. 해외 문화예술 단체의 사례조사에 이어 국내의 현황을 살펴보았다. 국내는 대표적인 단체 한곳 정도 외에는 아직까지 활용이 미흡한 단계로 소셜미디어 채널도 트위터 정도의 채널로 국한되어 운영되고 있다. 국내와 해외를 비교 분석해 본 결과 해외 문화예술 단체가 1.5배에서 2배에 가까운 채널을 활용하고 있는 것으로 나타났으며, 국내에 비해 2-3년 전부터 시작하여 높은 참여도를 나타내고 있었다. 또한 해외 문화예술 단체들은 개별 소셜미디어 채널의 특징을 활용하여 마케팅 캠페인 등을 펼쳤으며, 다양한 사용자 참여를 유도하면서 소셜미디어를 통한 다양한 변화를 이끌어 냈다. 또한 개별 사례를 분석하여 유형별로 분류하였으며, 세부사례는 관객의 참여도에 따라 분석하였다. 채널수와 참여도에 따른 분류는 4가지로 분류되며 참여모델에 따른 개별 마케팅 사례는 관람참여, 공유참여, 코멘트참여, 프로듀싱참여, 큐레이팅 참여 등으로 5가지 단계로 분류하여 분석하였다.
각 사례에서는 활용매체별 활용실태와 소셜 미디어의 활용 목적 및 전략 등을 조사하고 개별적으로 소셜미디어 채널을 활용한 마케팅 사례 등을 분석하였으며, 소셜미디어 운영 방법 등도 함께 조사하여 국내에 적용 가능한 활용방안에 대한 시사점을 도출하였다. 가장 중요한 것은 예술단체의 소셜미디어 활용 목적의 정립으로 타겟 오디언스에 따른 접근을 위하여 전략적인 매체 선정이 중요하다. 또한 예술단체는 소셜미디어 및 디지털 환경변화에 따른 인식전환이 우선시 되어야 한다. 예술단체 전체가 소셜미디어에 대한 이해가 선행되어야 한다. 테이트 미술관의 사례처럼 단체가 지향하는 비전과의 일치성도 중요하게 고려되어야 하며 소셜미디어를 통해 전달할 이야기 및 콘텐츠가 있는지, 관련 담당 인력 여부 등 내부 역량에 맞게 활용되어야 한다. 운영에 있어서는 소셜미디어 개방형 환경에 맞춘 위기/대응전략 마련하여야 하며 모든 대화의 과정은 투명하게 공개해야한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the last decade, the Internet has evolved from providing information toward a more social and dynamic medium. Social Media already highly influenced our economy, education and culture. Rising popularity of social media platforms such as Facebook and youtube, Korean arts organization can not catch up with the rapidly changing digital landscape. Social Media is best understood as a group of new kinds of online media, which share most of all of the following characteristics : participation, openness, conversation, community, and connectedness. Social media have been modernized to reach consumers through the internet. As social media continue to grow, the ability to reach more consumers globally has also increased. Through the social media channel, people are discovering inventing new ways to increase in participation and conversation.
This study presents what the Social media can mean for the arts organization. I am focused on case study for using social media in arts organization including performing arts organization, galleries and museum. I`ve found some arts organization using social media effectively that will inspire in some ways for korean arts organization. This study presents five case studies on performing arts organization including New York Philharmonic Orchestra, Chicago Symphony Orchestra, Royal Opera House, LA Philharmonic Orchestra and London Symphony Ochestra. This study also presents five case studies on gallery and museum like MOMA, Metropolitan Museum, TATE, Victoria & Albert Museum and Brooklyn Museum.
These case studies show that impact of social media, strategies for using social media for arts organization. They also show that number of social media channel, degree of participation in social media and various marketing campaign cases using social media.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 2
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 디지털 환경변화 5
• 2. 소셜 미디어 부상 10
• 1) 소셜 미디어의 개념 10
• 2) 소셜 미디어의 특성 12
• 3) 소셜 미디어의 유형 18
• 4) 소셜 미디어의 주요채널 21
• 3. 소셜 미디어의 활용현황 24
• 1) 소셜 미디어 일반 활용 현황 24
• 2) 비영리 조직의 소셜미디어 활용 27
• 3) 문화예술단체의 소셜미디어 활용 34
• 4) 기업의 소셜 미디어 43
• Ⅲ. 문화예술단체 사례분석 48
• 1. 문화예술단체 사례 분석방법 48
• 2. 문화예술단체 사례 분석 52
• 1) 해외 공연예술단체 활용사례 52
• (1) 런던심포니오케스트라(LSO) 52
• (2) 뉴욕필하모닉오케스트라(NYphil) 59
• (3) 시카고심포니오케스트라(CSO) 68
• (4) LA필하모닉오케스트라 72
• (5) 로얄오페라하우스(Royal Opera House) 76
• 2) 해외 박물관/미술관 활용사례 84
• (1) 테이트미술관(TATE) 84
• (2) 브룩클린박물관 94
• (3) 뉴욕현대미술관(Museum of Modern Art, MoMA) 101
• (4) MET(The Metropolitan Museum of Art, New York) 106
• (5) 빅토리아 알버트 박물관(V&A Art Museum, 영국 런던) 112
• 3) 국내 문화예술단체의 소셜미디어 활용 116
• (1) 국내 공연예술단체의 소셜미디어 활용 사례 116
• (2) 국내 미술관/박물관 활용사례 119
• Ⅳ. 사례분석 결과 및 활용방안 122
• 1. 사례분석 결과 및 시사점 122
• 1) 문화예술단체 소셜 미디어 활용 현황 122
• 2) 소셜 미디어 활용 채널별 분석 123
• 3) 소셜 미디어 운영현황에 따른 분석 124
• 4) 소셜 미디어 참여도에 따른 마케팅 사례 분석 125
• 2. 시사점 및 활용방안 126
• 1) 문화예술의 소셜 미디어 효과 126
• 2) 소셜 미디어 활용방안 128
• Ⅵ. 연구요약 및 결론 132
• 1. 연구요약 및 결론 132
• 2. 연구의 한계점 134
• 참고문헌 136
• Abstract 140