브랜드와 광고모델 국적에 따른 광고효과

국문 초록 (Abstract)

현재 국내에는 무수히 많은 브랜드들이 시장에 나와 경쟁하고 있다. 브랜드 수도 많아지고, 브랜드 국적도 점점 다양해지면서 브랜드 경쟁시대가 도래하였다. 브랜드 경쟁으로 그에 따른 광고경쟁도 심화되었으며, 광고효과를 극대화하기 위해 광고모델의 역할 또한 커졌다. 광고모델의 이미지는 충분한 반복을 통해 브랜드에 전이되기 때문에 모델 선정은 매우 중요하다. 또한 광고모델은 소비자의 브랜드에 대한 호의도, 신뢰도를 높일 수 있으며, 브랜드에 대한 기억을 보조시키는 효과가 크다. 최근 들어 국내시장에서 국내브랜드는 한국모델과 함께 외국모델 기용이 늘어나고 있고, 외국브랜드는 광고의 현지화 전략과 함께 한국모델의 기용이 눈에 띄게 늘어나고 있는 것을 볼 수 있다. 이처럼 브랜드뿐만 아니라 광고모델국적도 다양해지고 있다. 그러나 국내의 광고모델에 대한 기존 연구들은 거의 대부분이 국내브랜드에만 집중되어 있기 때문에 외국브랜드의 판매가 급증하는 시장 변화에도 불구하고, 외국브랜드를 중심으로 하는 연구가 미흡한 상황이다. 이러한 문제점들로부터 이 연구는 국내브랜드 뿐만 아니라 외국브랜드를 대상으로 광고모델국적(국외모델/한국모델)에 따른 광고효과와 광고모델효과를 파악해 보고자 하였다.
연구분석 방법으로는 실험연구를 선정하였으며, 실험설계는 브랜드국적(외국브랜드/국내브랜드)과 광고모델국적(외국모델/한국모델)에 의한 2×2 요인 설계 방안으로 이루어졌다. 실험에 사용된 제품은 화장품 브랜드이다. 피험자는 20세에서 25세 이하의 여대생 120명을 조사에 참여시켜 4개의 집단에 30명씩 할당하였다.
연구결과를 종합해보면 다음과 같다.
첫째, 이 연구에서는 외국브랜드의 경우에는 광고모델국적에 따라 광고태도와 광고모델에 대한 태도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드태도와 구매의도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 외국브랜드에는 한국광고모델보다는 외국광고모델이 더 효과적인 것을 알 수 있었다. 이는 국내시장에서 광고를 함에 있어서 광고대상이 외국브랜드일 경우에 광고모델전략을 현지화 전략을 사용하여 한국모델을 기용하기 보다는 외국광고모델을 기용하는 것이 훨씬 더 효과적이라는 점을 시사한다.
둘째, 이 연구에서는 외국브랜드와는 달리 국내브랜드의 경우에는 광고효과와 광고모델효과 면에서 광고모델국적에 따라 차이가 거의 없는 것으로 나타났다. 이는 외국브랜드가 국내에서 광고모델전략을 수립할 때, 국내브랜드 보다 광고모델국적에 대해 좀 더 신중하게 고려해야 함을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 8
• 제1절 연구목적 8
• 제2장 선행연구 14
• 제1절 브랜드의 광고 효과 연구 14
• 제2절 광고모델에 관한 연구 16
• 제3절 광고모델의 전문성과 유사성 효과 연구 19
• 제4절 광고모델 국적에 따른 광고효과 연구 22
• 제3장 연구방법 27
• 제1절 연구문제 27
• 제2절 변인의 조작 및 측정 30
• 1. 독립변인의 조작적 정의 30
• 2. 종속변인의 측정 30
• 제3절 실험방법 32
• 1. 실험 설계 32
• 2. 실험에 사용될 제품 선정 33
• 3. 피험자 선정 및 조사기간 33
• 4. 실험물 제작 34
• 5. 사전조사 35
• 6. 설문지 설계 35
• 7. 분석방법 36
• 제4장 연구결과 37
• 제1절 측정항목의 신뢰도 검증 37
• 제2절 분석결과 37
• 1. 광고태도 38
• 2. 브랜드태도 40
• 3. 구매의도 41
• 4. 광고모델에 대한 태도 42
• 제5장 결 론 45
• 제1절 요약 및 논의 45
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 48
• 참고문헌 50
• 부록 56
• 국문초록 65
• Abstract 67