미용실의 SNS마케팅 특성이 MZ세대의 고객행동의도에 미치는 영향 : 소비자 태도의 매개효과와 SNS관여도의 조절효과를 중심으로 = Effects of Hair Beauty shop SNS Marketing Attributes on the Behavioral Intentions of MZ Generation Consumers :Focusing on the Mediating Effect of Consumer Attitude and the Moderating Effect of SNS Involvement

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 미용실의 SNS 마케팅 특성이 MZ세대 소비자의 고객행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 과정에서 소비자태도의 매개효과와 SNS 관여도의 조절효과를 규명하는 데 그 목적이 있다. 최근 미용 산업에서는 디지털 환경의 확산과 함께 SNS가 주요마케팅 수단으로 자리 잡았으며, 특히 SNS 이용 빈도와 정보 탐색수준이 높은 MZ세대 소비자에게 미용실 SNS 마케팅은 고객의 인식과 태도 형성에 중요한 영향을 미치고 있다. 이에 본 연구에서는 미용실 SNS 마케팅 특성을 독립변수로 설정하고, 고객행동의도를 종속변수로 설정하여 두 변수 간의 인과관계를 분석하였다. 또한 미용실SNS 마케팅 특성이 고객행동의도에 미치는 영향 과정에서 소비자태도가 어떠한 매개 역할을 수행하는지를 검증하고, 더 나아가 SNS 관여도의 수준에 따라 이러한 영향 관계가 달라지는지를 조절효과 분석을 통해 확인하고자 하였다. 이를 위해 미용실 SNS 이용 경험이있는 MZ세대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된자료는 신뢰도 및 타당도 검증과 함께 회귀분석을 포함한 통계 분석방법을 활용하여 가설을 검증하였다. 분석 결과를 통해 미용실 SNS
마케팅 특성이 소비자태도와 고객행동의도에 미치는 직·간접적 영향구조를 종합적으로 규명하고자 하였다.본 연구는 미용 산업 분야에서SNS 마케팅 특성과 소비자 행동 간의 관계를 실증적으로 분석했다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 특히 소비자태도와 SNS 관여도를함께 고려한 연구모형을 제시함으로써 기존 연구를 확장하였다. 아울러 연구 결과는 미용실 운영자 및 실무자를 위한 효과적인 SNS 마케팅 전략 수립에 있어 실질적인 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
주제어: 미용실, SNS마케팅특성, MZ세대, 고객행동의도, 소비자태도,
SNS관여도

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 Ⅶ
• 논문개요 Ⅷ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구목적 및 구성 3
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. MZ세대 5
• 가.MZ세대의 정의 5
• 나. MZ 세대의 소비 특성과 행동 특징 5
• 2. SNS마케팅 특성 6
• 가.SNS마케팅의 개념 6
• 나.SNS마케팅 특성의 종류 7
• a.정보제공성 7
• b.상호작용성 9
• c.유희성 11
• d.신뢰성 12
• 3.소비자 태도 14
• 4.고객행동의도 16
• 가.고객행동의도의 개념 16
• 나.고객행동의도의 사례 18
• 5.SNS관여도 19
• 가.관여도의 정의 19
• ii
• 나.SNS관여도의 역할 20
• 6.선행연구 22
• 가.SNS마케팅특성 선행연구 22
• 나.고객행동의도 선행연구 24
• 다.소비자태도 선행연구 25
• 라.SNS관여도 선행연구 27
• Ⅲ. 연구방법 28
• 1.연구모형 및 가설 28
• 가. 연구모형 28
• 나. 연구가설 28
• a. SNS마케팅특성과 고객행동의도의 관계 29
• b. SNS마케팅 특성과 소비자태도의 관계 30
• c. 소비자태도와 고객행동의도의 관계 31
• d. SNS 마케팅 특성과 소비자태도의 관계에서 고객행동의도의
• 매개효과 32
• e. SNS 마케팅 특성과 고객행동의도의 관계에서 SNS관여도의
• 조절효과 35
• 다. 자료분석방법 39
• Ⅳ. 연구결과 40
• 1.조사대상자의 일반적 특성 40
• 2.SNS이용실태 42
• 3.타당성 및 신뢰도 검증 44
• 가. SNS마케팅 특성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 44
• 나. 소비자 태도의 대한 타당성 및 신뢰도 검증 46
• 다. SNS관여도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 47
• 라. 고객행동의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 48
• 4.기술 통계적 분석 51
• 가. SNS마케팅 특성 51
• a.전반적인 SNS마케팅 특성 51
• b.일반적 특성에 따른 SNS마케팅 특성 차이 52
• 나.소비자 태도 54
• a.전반적인 소비자 태도 54
• b. 일반적 특성에 따른 소비자 태도 차이 54
• 다.sns관여도 57
• a.전반적인 SNS관여도 57
• b. 일반적 특성에 따른 SNS관여도 차이 57
• 라.고객행동의도 59
• a.전반적인 고객행동의도 59
• b.일반적 특성에 따른 고객행동의도 차이 59
• 5. 상관관계 검증 62
• 6. 가설의 검증 64
• 가. 가설1의 검증 64
• 나. 가설2의 검증 68
• 다. 가설3의 검증 72
• 라. 가설4의 검증 76
• 마. 가설5의 검증 91
• 바. 가설검증 결과 요약 97
• iv
• Ⅴ. 결론 101
• 1. 요약 101
• 2. 시사점 104
• 3. 한계점 106
• 참고문헌 108
• ABSTRACT 116
• 부 록 및 기타 119