제조업체의 PB(Private Brand) 의존성이 유통업체에 대한 관계의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제조업체가 PB 제품의 생산을 요구하는 유통업체와 협력하는 것보다는 경쟁해 나가야 한다는 기존 주장이 제조업체를 어려움에 직면하게 할 수 있으므로 사고의 전환이 필요하다는 인식에서 이루어졌다. 왜냐하면 PB는 일반화되었으며 향후에도 비중 증대와 영역 확대가 예상되고 상당수 제조업체가 PB를 생산하고 있는 것이 현실이기 때문이다. PB가 제조업체에게 중요해졌음에도 불구하고 이에 관한 연구의 상당수는 소비자 또는 유통업체에 초점을 맞춰 이루어져 왔다. 그리고 PB를 제조업체 관점에서 실증적으로 접근한 것도 제한되어 있어 이에 관련된 주체들에게 유용한 지식을 제공하는데 한계가 있다.
본 연구에서는 제조업체가 PB 제품의 생산을 통해 유통업체에 의존하게 하는 제반 요인들을 유통업체 측면에서의 자원기반관점을 토대로 살펴보고 제조업체가 PB 제품 생산에 의존하는 것이 유통업체와의 장기적 관계에 긍정적인 영향을 미치는 지를 분석해 보았다. 구체적으로는 제조업체의 PB 의존성에 영향을 미치는 변수들을 자원기반관점에서 제시하는 것을 토대로 하여 유통업체의 자원을 유형자원, 무형자원, 역량으로 구분하여 도출하였다. 다음으로 도출된 변수들 간의 인과관계를 모형화하여 가설을 수립하고 PB를 생산하는 제조업체들을 표본으로 하여 자료를 수집하고 이를 구조방정식으로 분석하였다.
이에 따른 연구결과는 첫째, 유통업체의 유형자원 중에서 특정위치진열은 제조업체의 PB 의존성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 제품 유형은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 유통업체의 무형자원으로 지식 특유성과 제품 혁신성은 제조업체의 PB 의존성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 유통업체의 역량으로 내재화와 잠재시장 대응성은 제조업체의 PB 의존성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 불확실환경 대응성은 그러한 영향관계를 보이지 않았다. 넷째, 제조업체의 PB 의존성은 유통업체와의 장기적 관계에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
연구결과를 통해 제조업체가 유통업체와의 장기적 관계를 이루기 위해서는 PB 제품 생산에 대한 의존성을 높이는 것이 대안이 될 수 있다는 것을 알 수 있었다. 다음으로 제조업체의 PB에 대한 의존성이 유통업체와의 장기적 관계라는 성과를 이루기 위해서는 제조업체는 유통업체를 자원기반관점에서 파악하여 유통업체가 유형자원으로 실용적 제품에서 PB 제품의 생산을 요구하는 경우에 제조업체의 PB 의존성이 높아진다는 것을 알 수 있었다. 그리고 유통업체가 무형자원인 지식 특유성과 제품 혁신성이 있는 경우에 PB 의존성이 높아지며 역량으로는 내재화와 잠재시장 대응성이 높은 유통업체의 PB 제품 생산에 집중할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다. 후반부에 연구의 이론적, 실무적 시사점과 향후 연구 방향에 대해 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The sales of private brands are growing faster than national brands and private brands have penetrate several types of organized distribution channel widely. And then, Private brand become a pervasive phenomenon in the last few years, here in Korea. Now, the role of private brand in the distribution channel has become crucial for not only consumer but both retailer and manufacturer. Doing business in private brand has emerged a critical issue to both retailer and manufacturer because the involvement in private brands affects the performance of manufacturers and retailers significantly.
Large retailers consider private brand as a powerful competitive and marketing tool which allows them to entice consumer to visit their stores, to increase customer loyalty, and to obtain greater sales and margins. Private brand also enables retailer to set prices and do various promotions in a more flexible manner. So, organized retailers eager to introduce more private brands and ask for manufactures to produce them strongly. Most manufactures have confront producing private brand issue recently.
The perplexing question for manufacturer in practice is how to deal with private brands efficiently and effectively.
Whereas, majority of previous researches have done focus on retailer or consumer side in academia, few studies have addressed the issues from manufacturer's standpoint. Even studies done in manufacturer's perspective, most of them are case analyses and intuitive suggestions. There is little empirical research in the public domain that assesses the rationale for the production of private brand. Therefore, the objective of this study is to identify the factors that favorably influence manufacturer's performance in terms of private brand dependence and long-term relationship with retailer base on resource-base view. Additionally, this study explores whether manufacturer's private brand dependence influences positively on long-term relationship with retailer or not.
Detailed hypotheses are as follows. 1) Tangible resource(special shelf space, utilitarian product) has a positive impact on manufacturer's private brand dependence. 2) Intangible resource(knowledge specificity, product innovation) has a positive impact on manufacturer's private brand dependence. 3) Capability(internalization, uncertain environmental responsiveness, potential market responsiveness) has a positive impact on manufacturer's private dependence. 4) Manufacturer's private brand dependence has a positive impact on long-term relationship with retailer.
Manufacturers which produce private brand products for large discount store were the respondents of this survey. Data were collected from September 30th to December 30th in 2010. A total of 153 respondents were analysed finally to test hypotheses. SPSS 18.0 and LISREL 7.0 program were used to test frequency, reliability, factor analysis, and structural equation modeling analysis.
The results of the hypotheses are as follows. 1) Utilitarian product has a positive influence on manufacturer's private brand dependence, whereas special shelf space does not. 2) Both knowledge specificity and product innovation have positive impacts on private brand dependence of manufacturer. 3) Internalization and potential market responsiveness have positive influences on manufacturer's private brand dependence, but uncertain environmental responsiveness does not show any positive impact on manufacturer's private brand dependence. 4) Manufacturer's private brand dependence affects long-term relationship with retailer positively.